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Parana » Valor Local
Fecha: 22/04/2025 23:37
Aldo Leporati * Publicidad ¿Recuerdan cuando todas las organizaciones no paraban de hablar de los criterios ESG (Environmental, Social, and Governance) y DEI (Diversity, Equity, and Inclusion)? Si, me refiero a las prácticas para evaluar el impacto en temas ambientales, sociales, y de gobernanza corporativa como así también en la promoción de la diversidad, la equidad y la inclusión en la empresa: ambas siglas de tres palabras mágicas que hacían que las comunicaciones de las organizaciones sonaran responsables y vanguardistas. A los inversores les fascinaba, a los medios de comunicación los hipnotizaba y, durante mucho tiempo, parecía que las empresas que no se subían al pedestal ESG+DEI no eran modernas, no se aggiornaban, y quedaban en off side. Algunos pocos se preguntaban si muchos se sumaban por oportunistas o por estar a la moda. Pero de repente la agenda cambió. Quedó vieja, obsoleta, en el pasado, y la jubilaron. Vivimos en otra era, guste o no, hay un nuevo giro histórico. Estamos frente a una batalla cultural impulsada por Trump, Meloni, Bukele, y Milei por nombrar algunos líderes elegidos democráticamente por sus ciudadanos. Elon Musk y una nueva ola de inversores de capital de riesgo del Silicon Valley aclaman más fuerte que nunca su cruzada anti-woke y anti-ESG. Paralelamente Wall Street finge demencia, simula que nunca le importó realmente. Larry Fink del fondo BlackRock, quien prácticamente inventó el revuelo corporativo sobre estos temas, ahora evita mencionar estos términos como si fueran radiactivos. Asombroso, no?. Esto provocó una rápida erosión de los programas y políticas de ESG+DEI en muchas grandes empresas. Hasta recomendaron a sus empleados que dejaran de usar pronombres en los correos electrónicos en respuesta a la situación actual. Más asombroso aún. Pero la sociedad necesita aún líderes que avancen. Las empresas no pueden fingir que no tienen impacto de un día para el otro. Ante este contexto nos queda considerar si lo que las iniciativas ESG+DEI necesitan para sobrevivir sería reconstruir una mejor imagen de marca o redefinir una nueva desde cero. Los factores ESG+DEI no necesitan un término específico, porque eso implica que son un nicho, y no un elemento tan crucial para el valor a largo plazo de una empresa, pero no por ello más especiales que otros activos intangibles. Así es como las empresas que más allá de preocuparse, pasen a ocuparse realmente, y allí ganar impulso en contextos muy volátiles como los actuales. ¿Por qué ahora ESG+DEI para muchos son términos tóxicos? Las empresas no están abandonando repentinamente la eficiencia, la gestión de riesgos y el crecimiento sostenible reduciendo la huella de carbono y el uso eficiente de los recursos naturales hasta la promoción de la diversidad y la equidad en el lugar de trabajo en pos de la sustentabilidad. Lo que sí están considerando cambiar es el lenguaje ambiguo que algunos políticos han convertido en tóxico por uno más favorable al oído del metro cuadrado de la gente. Lo cierto es que una justificación fundada no convierte un argumento falso en verdadero. Puede explicar los motivos. Pero dos más dos es igual a cuatro aunque tengan una excusa buena, mala o excelente. En los últimos meses, hablando con mis clientes que participan en los directorios de las empresas, me comentan que nadie quiere ser cancelado o acusado de ser «woke», pero sí quieren adoptar una «lente social» para fortalecer sus operaciones y generar valor para sus grupos de interés. Esto es trabajar en otros impactos que benefician a la sociedad como ser la innovación, mejor atracción y retención de empleados y clientes, nuevos métodos de adquisición y materiales sustitutos, menor consumo de recursos, y el impacto de la reutilización y el reciclaje, por citar algunos ejemplos. Todos estos resultados generalmente resultan en una mejor reputación de una organización al generar una percepción positiva en sus públicos, quienes cada vez más prefieren marcas que alineen sus valores con los suyos propios. Los criterios ESG+DEI son simplemente una forma de organizar la información. Las narrativas deben evolucionar hacia un relato coherente o “storytelling” empresarial pragmático que comprenda los puntos sensibles de la audiencia. El verdadero tema central es la sostenibilidad: cómo las organizaciones crean y preservan el valor y el éxito a largo plazo, más allá de limitarse a los reportes anuales y a quedar bien con sus comunicaciones tanto en los medios como en las redes sociales. ¿Y si cambiamos la nomenclatura DEI por DOI? Equity por Opportunity. Seguir reconociendo las prácticas culturales y mantener la participación de los empleados centrada en la inclusión y en permanecer «abierta a todas y todos». Sutil cambio pero no menor a comunicar el reposicionamiento de la DEI con el mérito y la oportunidad como ideales principales. Tomemos como ejemplo las tecnologías limpias. En lugar de exagerar la «neutralidad de carbono», las empresas inteligentes deberían hablar de «resiliencia energética a largo plazo», «mitigación estratégica de riesgos» y «reducir la dependencia del petróleo». No porque les importen las batallas ideológicas, sino porque estos hechos son bien recibidos, especialmente en un clima político donde aman la independencia energética pero detestan el activismo climático de “talibanes” y “terraplanistas”. Lamentablemente lo que comenzó como cuestiones exclusivamente científicas, terminaron relacionadas con una identidad política extremista. Las nuevas generaciones le sacaron la ficha y tienen otra lógica. No sería inteligente excluir completamente a un sector, porque dejas a las empresas de petróleo y gas sin incentivos para que tengan un plan de transición creíble, teniendo en cuenta que por unos cuantos años no podremos vivir con un 100% de energías renovables. Ya no se tolera escuchar hablar con tanta ligereza de recursos no renovables (petróleo, minería, etc.) porque se les ocurre, por una cuestión ideológica, con una connotación negativa. Imaginemos una empresa tecnológica en la que sus directivos se anotan un éxito prohibiendo todos los vuelos aéreos de negocios para reducir su huella de carbono. Sin embargo, la desinformación, la ciberseguridad o el ciberacoso pueden ser factores más tangibles tanto para su éxito financiero como para su impacto en la sociedad. Tomemos como ejemplo el horario laboral flexible. Si se comunica a toda la empresa en lugar de a grupos específicos, esto podría representar un reenfoque de las prioridades basadas en la DEI. Independientemente de los cambios, los comunicadores deben centrarse en su misión y valores para maximizar la autenticidad en sus comunicaciones internas. Es la economía social, no es solamente una batalla cultural. Uno de los mayores errores del auge ESG+DEI fue dejar que se enredara con la comercialización superficial, la política progresista, el populismo y la polarización política y cultural. Cuando las empresas posicionaron estas siglas como «imperativos morales», se convirtieron en blancos fáciles. Hoy necesitan centrarse en los «imperativos económicos», siempre adoptando y considerando ese “lente social”. Vamos a un ejemplo, para la tecnología médica, significaría decir «La atención al paciente impulsada por IA reduce los costos y amplía el acceso a los hospitales rurales» en lugar de «La IA mejora la justicia social sanitaria». Para las tecnologías limpias, se trata de «crecimiento laboral en la fabricación de vanguardia» en lugar de «la lucha contra el cambio climático». El cambio notorio está en valorar las dos partes de una disputa y buscar una posición que apoye a ambas, abordando las críticas de manera constructiva, en lugar de enfocarlo todo como un juego de suma cero y avivar la indignación de los ciudadanos de a pie. Es una cuestión que trasciende el debate político e ideológico actual sobre el ESG+DEI. El desafío es evitar caer en el «wokewashing» o el “greenwashing” Incluso hasta hace poco tiempo atrás, incluir palabras clave sobre ESG+DEI en una comunicación podría haber bastado para generar buena voluntad. ¿Y ahora? Si sus mensajes no tienen un argumento concreto directo que los respalde, están pidiendo a gritos una reacción negativa. Una lección con los casos de Disney y Bud Light: los consumidores pudieron oler las avivadas marketineras de moda a kilómetros de distancia. Si las iniciativas de sostenibilidad o gobernanza no se vinculan con resultados empresariales medibles y reales, ni se molesten en mencionarlas. En última instancia, las marcas pueden usar todas las palabras y promociones brillantes que quieran para reivindicar lo que representan, pero las acciones siempre hablarán más que las palabras. Una comunicación detallada, consistente, comparable y objetiva, junto con métricas verificables, con impactos reales, proporciona la información que los stakeholders desean. La transparencia y la autenticidad en los esfuerzos son requisitos obligatorios que no sólo reduce riesgos reputacionales, sino que fortalecen la confianza con todos los públicos, sobre todo con consumidores e inversores. Las empresas con prácticas sostenibles están mejor preparadas para enfrentar cambios regulatorios, demandas legales y otros riesgos relacionados con problemas ambientales y sociales. Al anticipar y abordar estos riesgos de manera proactiva, las empresas pueden proteger y, a menudo, mejorar su reputación. En conclusión, los términos ESG+DEI puede que se desprestigien, que queden devaluados, pero su esencia siempre fue hacer que las empresas sean más resilientes, eficientes y atractivas para todos sus stakeholders. Eso no desaparecerá. ¿La clave para lograr que sobrevivan? Abandonar la política. Estos criterios ya no son una postura moral. Son simplemente buenos negocios. Más allá de cumplir con las nuevas regulaciones y las exigencias del nuevo contexto social y político en constante cambio, las empresas que adopten una comunicación basada en datos verificados y objetivos claros seguirán siendo relevantes y respetadas y tendrán la oportunidad de liderar un verdadero cambio. La sostenibilidad empresarial ha evolucionado y sigue siendo un factor crucial para construir y mantener una sólida reputación corporativa. * CEO & Partner, Porter Novelli Argentina, member of OmnicomPRGroup / Reputation Guardian, Issues & Crisis
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