De Marlboro a Gucci: la Fórmula 1 dejó atrás el tabaco y se convirtió en una pasarela de lujo global
Con la sociedad entre Alpine y la marca italiana se abre una nueva era en la F1.Cómo fue la irrupción de las tabacaleras en la década del 70.Y la evolución de la publicidad en los autos de la máxima categoría.
Alpine, el equipo de Franco Colapinto, será desde 2027 -y por al menos tres temporadas- el Gucci Racing Alpine Formula One Team. La histórica marca italiana de lujo desembarcará en la Fórmula 1 con un acuerdo multimillonario: cifras extraoficiales hablan de entre 50 y 60 millones de dólares por año para asociarse a una categoría históricamente ligada al jet set y hoy convertida en una plataforma ideal para marcas de lujo.
Francesca Bellettini, presidenta y CEO de Gucci, describió esta asociación como "un nuevo capítulo" y destacó que "hoy, la Fórmula 1 representa una convergencia única entre rendimiento, cultura y alcance global". Luca de Meo, CEO del grupo Kering -el conglomerado francés que tiene, entre otros clientes, a la marca italiana- y ex CEO de Renault, puntualizó que la audiencia de la categoría es "más joven y cada vez más femenina".
Aunque es la primera vez que una casa de moda de lujo se convierte en patrocinador principal de un equipo que compite en la máxima categoría del automovilismo, el desembarco de Gucci también refleja una transformación profunda en el negocio de la categoría.
Hasta finales de la década del '60, los principales sponsors de los equipos de F1 estaban relacionados con el automovilismo: eran marcas de neumáticos, aceites o combustibles. Luego, llegaron las petroleras y tabacaleras; hoy, las grandes marcas de moda, relojería y tecnología ven a la F1 como una vidriera global para conquistar nuevos públicos.
La transformación de la F1 también puede resumirse en una postal: los trofeos ya no aparecen rodeados de humo de tabaco, sino guardados en exclusivas valijas de Louis Vuitton frente a un paddock repleto de celebridades, influencers y marcas premium.
Cuando la F1 cambió el humo de tabaco por el lujo global
El 22 de octubre de 1967, en México, Jim Clark ganó con su Lotus el último Gran Premio de una temporada dominada por el 1-2 de Brabham con el campeón Denny Hulme y el subcampeón Jack Brabham. Poco después, Imperial Tobacco se acercó a Colin Chapman y le hizo una propuesta: dejar el color british racing green de sus autos para decorarlos de rojo y dorado como la caja de cigarrillos Gold Leaf.
Pocos creían que podría ceder, pero la oferta económica era tan tentadora que la primera carrera de 1968, en Sudáfrica y ganada por Jim Clark, fue la última de Lotus en la F1 con su antiguo color verde antes de que en España su auto apareciera ploteado como un paquete de cigarrillos. Fue en Jarama, un mes después de la muerte de Clark, con dominio del otro piloto del equipo y campeón de ese año, Graham Hill. En su alerón rojo y dorado se vio por primera vez la inscripción Gold Leaf.
Lotus solo dio el puntapié inicial de un patrocinio que se convertiría en sinónimo del éxito, con los pilotos transformados en el reflejo de la masculinidad para esa época, y que explotó unos años después el gigante Philip Morris.
Mientras la TV dejaba el blanco y negro para mostrar los colores, Bruce McLaren elegía el naranja para que sus autos se quedaran con la atención de los televidentes. Pero ese color lo abandonó cuando en 1974 hizo un acuerdo con Marlboro.
El equipo inglés dejó ese estridente naranja -que recuperó en 2018 por pedido de sus fanáticos- para teñirse de blanco y rojo como los paquetes de los cigarrillos más populares del mundo.
Los franceses también hicieron su alianza. En 1976, la escudería Ligier -luego vendida a Alain Prost- acordó con la tabacalera Seita para pintar sus monoplazas con el azul francia y el blanco de los cigarrillos Gitanes.
"Este es un deporte ideal: tiene glamour y se ve en todo el mundo. Es un deporte de machos. Y encima nos da visibilidad. Parece estar hecho para vender cigarrillos", justificaba uno de los periodistas más reconocidos del paddock entonces, Barrie Gill, en una época en la que la F1 construía gran parte de su identidad comercial alrededor de una masculinidad aspiracional.
Con esa revolución tabacalera en el paddock, Frank Williams buscó otros horizontes y a finales de la década del '70 logró que los capitales árabes desembarcaran en su equipo.
Las cifras, claro, eran muy distintas a las actuales, porque la tecnología no lo exigía tampoco. Según informó la revista El Gráfico en la edición del 11 de septiembre de 1979, en el equipo inglés Saudia Airlines aportó 835.000 dólares; Dallah Avco, que se encargaba del mantenimiento de los aeropuertos, 200.000: Albilad, 300.000; y TAG (Techniques dAvant Garde), vinculada a la defensa saudita, 400.000.
La alianza entre Williams y Albilad-Saudia se prolongó hasta 1982, cuando la pasión de Mansour Ojjeh por el automovilismo provocó que TAG se convirtiera en el main sponsor por dos temporadas. En los '80, en tanto, Williams apostó al boom de la fotografía y colocó a Canon en sus monoplazas, mientras que en los '90 se unió a las tabacaleras; de hecho, Marlboro era sponsors para comienzos de esa década de 18 de los 26 pilotos.
Para entonces, curiosamente, otra marca de ropa italiana había puesto su nombre en un equipo de F1: Benetton. En 1986, tras ser sponsor desde tres años antes, Luciano Benetton compró Toleman y comenzó una aventura que alcanzó su clímax con los títulos de Michael Schumacher, casualmente de la mano de Flavio Briatore, mismo hombre que hoy comanda a Alpine.
Cuatro décadas después, la Fórmula 1 vuelve a tener a una marca italiana de moda como protagonista. Pero esta vez ya no se trata solo de poner un logo sobre el auto: Gucci llega a una categoría convertida en una plataforma global de entretenimiento, lujo y estilo de vida.
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