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» Clarin
Fecha: 05/04/2026 10:51
La realización de la Copa del Mundo de fútbol, que arranca en dos meses en Estados Unidos, México y Canadá tiene sus componentes deportivos, políticos y financieros. Y, en lo que hace a la industria de las marcas deportivas, resulta una instancia fundamental, donde se juegan como en ninguna otra salvo en los Juegos Olímpicos- gran parte de sus inversiones y sus estrategias de marketing. La prehistoria de la intervención de las marcas se remonta a siete décadas atrás, pero la expansión se produce desde los años 70. Y en nuestros días, por los volúmenes que manejan y su incidencia en las finanzas de clubes y federaciones, son parte del juego. La historia de la ruptura de la empresa de los Dassler en Alemania (pionera en el desarrollo de esta industria) es muy conocida, se agudizó luego de la Segunda Guerra Mundial cuando a ambos lados del río Aurach y en la localidad de Herzogenaurach, Adolf quedó al frente de Adidas y su hermano Rudolf con Puma, originalmente Ruda. Aunque ya habían participado en lo que serían las preliminares del marketing deportivo, por ejemplo con los Juegos Olímpicos de Berlin en 1936, el Mundial de Fútbol de Berna en 1954 resultó el momento clave. Adidas consiguió que los futbolistas de la Selección de Alemania utilizara sus botines, algo que sería importante en el resultado de la Copa. En aquella época la Selección de Hungría era prácticamente invencible, con una suma de talentos que la convirtió en una de las mejores de la historia: Puskas, Kocsis, Hidekuti, Czibor. Llevaban 50 partidos invictos, habían goleado a los ingleses en Wembley y repitieron en Budapest, y ya en el Mundial, durante la fase previa, arrasaron a los alemanes: 8 a 3. La final se jugó el 4 de julio de 1954 en el estado Wamkdorf y desde aquel día, y hasta hoy, los alemanes la recuerdan como el milagro de Berna, el que los convirtió en una potencia del fútbol, ganadores de cuatro Mundiales. Aunque los húngaros se adelantaron 2-0 a los diez minutos, Alemania consiguió empatar antes de ir al descanso. La cancha estaba pesada por las lluvias y la leyenda indica que el propio "Adi" Dassler hizo de utilero en el entretiempo para ajustarle los botines a los futbolistas alemanes y adaptarlos a esa cancha, resbalando menos en un lodazal: los botines con tacos intercambiables eran una innovación tecnológica en ese momento. Faltando diez minutos, un gol de Helmut Rahn, un paracaidista del ejército alemán durante la Segunda Guerra, le dio el 3-2, la victoria y la Copa del Mundo a la Alemania dirigida por Sepp Herberger, El Zorro. Este había animado así a los suyos con expresiones como los partidos duran 90 minutos o la pelota es redonda, así que cualquier cosa puede pasar. Adidas inició así su cooperación con la Selección Alemana de Fútbol que se mantendría por más de siete décadas. Pero hace pocas semanas se anunció que, a partir del año próximo, el nuevo sponsor de la Mannschaft, como se conoce a esa formación, será Nike. Hasta fines de los 50 y principios de los 60 todavía regían muchos de los conceptos amateuristas y la publicidad directa de las marcas estaba restringida en el deporte. Adidas y Puma innovaron en aquel momento aparecieron las tres tiras como un símbolo de Adidas, por ejemplo- y entonces equipos o jugadores contratados, sin mencionar la marca, simplemente exhibían el logo en sus juegos. Lo que vino después, fue imparable. Clubes y federaciones deportivas, que hasta entonces tenían que buscar (y pagar) por el calzado y la indumentaria, comenzaron a recibirla de parte de las empresas, que los vieron como un vehículo fundamental de marketing. Y luego, empezaron a cobrar, hasta las cifras astronómicas que reciben las estrellas del deporte o las selecciones más cotizadas. En ese camino, Puma también tuvo sus apuestas de éxito con los jugadores. Fue la empresa que contrató a los reyes del fútbol de distintas épocas: Pelé en los 60, Cruyff en los 70, Maradona desde los años 80. Claro que ese tipo de vínculos tenía (y tiene) sus inconvenientes cuando se cruzan los contratos individuales y federativos. Por ejemplo, Holanda había firmado con Adidas en los 70 pero Cruyff era el emblema de Puma para el calzado. Al final, la selección holandesa aquella legendaria Naranja Mecánica del fútbol total, que alcanzó las finales en el 74 y 78- utilizó Adidas como remera pero con dos tiras. Puma también significó el contrato de mayor fidelidad con la carrera de Diego, que la utilizó casi desde sus comienzos (por gestión de su primer manager Jorge Czysterpiler) hasta mucho después que concluyó su carrera futbolística, y la única excepción fue un breve período en los 90, bajo contrato de Mizuno. Cuando el 10 cumplió 50 años, en 2010, Puma relanzó su modelo King bajo el título Puma King Diego Finale, con los colores de nuestra Selección. También Puma acompañó las celebraciones por el 30° aniversario de la conquista del Mundial de México relanzando sus botines negros. Y allí acompañaba a Diego otro de los emblemas de Puma, el velocista Usain Bolt. Nike, que surgió a principios de los 70 y se concentraba principalmente en el atletismo y el básquet, recién se interesó por el fútbol en la década siguiente, comenzando por la liga inglesa y donde Ian Rush, jugador del Liverpool, fue una de sus primeras apuestas. La Selección de Brasil fue una de sus mayores inversiones y así festejaron el título mundial de 1994 en territorio USA, pero Adidas lo haría cuatro años después cuando Francia conquistó su primera Copa. En la promoción de ese Mundial, Nike exhibió a las estrellas de Brasil jugando en un aeropuerto. Días después de la final, Adidas replicó con otro video, festejando el triunfo francés: El Mundial no se gana en los aeropuertos, sino en el campo». Muchos vieron la final del 2002 como un combate entre la tradicional marca de las tres tiras (que vestía a Alemania) y la emergente en fútbol Nike (por Brasil). En ese entonces, los analistas del mercado deportivo consideraban que una final mundialista podía mover la cotización de las marcas un 5% hacia arriba o hacia abajo según el resultado. Adidas, con el peso de su tradición y sus distintos cambios, se mantuvo como el jugador fuerte con los Mundiales ya que es el sponsor oficial de FIFA, aportando el balón, la vestimenta de los árbitros y otras prestaciones. Adidas también celebró desde hace dos décadas la jerarquía, vigencia y coronación de Messi. Nike apostó por grandes figuras (Cristiano Ronaldo, Haaland, Mbappé, Vinicius o Lautaro Martínez por citar a los actuales). Contratos como los de CR7 o Mbappé, por ejemplo, superan los 15 millones de dólares anuales. Y junto a aquellas marcas en el liderazgo del mercado, también aparecieron otras con apuestas fuertes en clubes y selecciones: Kappa, Umbro, Le Coq, Hummel, Kelme, New Balance y Uhlsport, entre otras. Qatar 2022 fue un pleno para Adidas con la coronación de la Selección Argentina y la definitiva consagración de Messi. En ese Mundial, Nike había vestido a 13 selecciones, incluyendo la finalista Francia, Adidas a 10, Puma a 7 La cuenta para todos será más amplia ahora, al participar 48 selecciones. Sobre la firma Newsletter Clarín
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