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» Comercio y Justicia
Fecha: 19/09/2025 21:01
Por Luis R. Carranza Torres La publicidad comercial tiene raíces muy antiguas. Por ejemplo, del antiguo Egipto, con una fecha alrededor del año 1000 aC, se conserva un papiro que anunciaba la búsqueda de un esclavo fugitivo, incluyendo una recompensa y una mención a la tienda de telas del anunciante. Tanto en Roma como en Grecia dura se empleaban inscripciones en muros y pregoneros para anunciar productos y eventos. Ya en los antecedentes de la publicidad moderna, en el año 1440 la imprenta de Gutenberg revolucionó la difusión de mensajes y, poco después, en 1477, William Caxton publicó el primer anuncio impreso en inglés, que promocionaba un libro de oraciones. Por entonces, el pedido de hacer un aviso adquiría rasgos jurídicos en el contrato de impresión. Pero durante el Siglo XVII los anuncios comenzaron a aparecer en periódicos como The London Gazette (1665), marcando el inicio de la publicidad comercial masiva. En 1704, el Boston News-Letter publica el primer anuncio en un periódico en Estados Unidos. A partir de allí, aparece el denominado contrato de anuncio, en que pagaba por un espacio en determinado día de publicación. La primera agencia de publicidad reconocida como tal fue William Taylor, fundada en Londres en 1786. Inicialmente vendía espacios publicitarios en periódicos, pero pronto se extendió a ofrecer el diseño y la redacción de los anuncios. sentando las bases de lo que hoy entendemos como una agencia de publicidad. Luego, en Estados Unidos, Volney Palmer fundó la propia en Filadelfia en 1841 siendo el primero en usar el término “agencia de publicidad”. Estas agencias pasaron de vender espacios en la prensa a crear contenido, a diseñar mensajes, y a entender cómo influir en el público. De contratar un espacio en un diario, pasamos entonces a un contrato de locación de obra. Con el auge de la radio como medio masivo, la publicidad se adapta para incluir cuñas de radio y jingles. La primera estación de radio comercial se funda en 1920, marcando un hito en la publicidad auditiva. Luego, a partir de la década de 1940, la televisión se convierte en el medio más influyente de la historia. El primer comercial de televisión se emite en 1941 para la compañía Bulova Watch. La publicidad se vuelve audiovisual, combinando imagen, sonido y movimiento. A partir de 1960 se produce la “era dorada” de la creatividad. Figuras como David Ogilvy y Bill Bernbach dan origen a la publicidad moderna con un enfoque más creativo y psicológico. El concepto de “marketing directo”, si bien nace en 1892 con Sears, gana fuerza a lo largo del siglo XX con el envío de catálogos y postales a los consumidores. También se popularizan las “vallas” publicitarias y otros formatos de publicidad exterior. El primer banner publicitario en Internet es colocado por la revista Hotwired en 1994, dando inicio a la era de la publicidad digital. En el año 2000 Google lanza AdWords, un sistema de publicidad de pago por clic que revoluciona el mercado, permitiendo a los anunciantes llegar a audiencias específicas a través de las búsquedas. A partir de 2006, con el nacimiento de YouTube, Twitter y Facebook, la publicidad se vuelve digital y viral. El contenido patrocinado y los anuncios segmentados por datos demográficos se convierten en la norma. No pasará mucho antes que la publicidad se adapte a los dispositivos móviles y se automatice a través de plataformas programáticas, que permiten la compra y venta de espacios publicitarios en tiempo real. La última de tales transformaciones, aún en desarrollo, viene dada por la inteligencia artificial y el machine learning permiten una personalización sin precedentes en la publicidad, creando anuncios hiper-dirigidos y experiencias de usuario únicas. La publicidad se aleja del modelo de interrupción y se enfoca en el contenido de valor y la interacción. Tales desarrollos han conducido a otros en materia contractual. El contrato de difusión publicitaria entre un anunciante y un medio de comunicación (televisión, radio, prensa, sitio web, plataforma digital, etcétera) para difundir un mensaje publicitario es el actual desarrollo del “contrato de aviso” de tiempos pretéritos. Por su parte, el contrato de diseño de avisos ha devenido en el actual de creación publicitaria, que se enfoca en la fase creativa de la publicidad, consistiendo en una parte, anunciante, que encarga a la agencia la creación de los elementos publicitarios que se utilizarán para publicitar un producto. La agencia se obliga a entregar una obra o un resultado, y el anunciante se obliga a pagar por esa creación. A su vez, durante el siglo XX, uno y otro se han combinado en el llamado contrato de publicidad, convenio que es hoy en día el tipo de contrato más común entre un anunciante y una agencia de publicidad integral. La agencia no sólo se encarga de crear el mensaje sino que también gestiona la compra de espacios en los medios para su difusión y el seguimiento de los resultados de la campaña. A la par de ellos, existen otros como el contrato de patrocinio o sponsoring publicitario, el contrato de medios o media planning. Entre las nuevas formas, el contrato de influencer es quizás el principal de los contratos de publicidad propios de la era digital. Como puede verse, en su evolución contractual la publicidad ha recorrido un camino tan extenso y pródigo en cambios como las modalidades que ha asumido en las distintas épocas su labor.
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