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Parana » Informe Digital
Fecha: 28/06/2025 15:15
Durante los últimos tres años, Apple ha promovido F1 como un éxito de taquilla imperdible, ambientado en el universo de la Fórmula 1, respaldado por el prestigio del productor Jerry Bruckheimer, el director Joseph Kosinski y la participación de Brad Pitt. Sin embargo, para David Leener, el productor a cargo de la colocación de productos en la película, el enfoque de ventas era mucho más directo: transformar a uno de los actores mejor pagados del mundo —Pitt recibió alrededor de US$ 30 millones por este filme— en un cartel publicitario humano. En varias partes de la narrativa, el personaje interpretado por Pitt utiliza trajes antiincendios, cascos y otras prendas adornadas con más de una docena de logotipos de marcas. Entre ellas se destacan Mercedes, IWC, Geico, EA Sports y Expensify. Además, cada una de estas compañías imprimió su marca en el auto del equipo ficticio APXGP y desembolsó millones por ese privilegio. Leener, quien ha sido pionero en la integración de marcas en el cine durante casi 30 años, afirmó que recaudó más fondos de patrocinadores para F1 que en cualquier otra película de su trayectoria. Su éxito superó considerablemente a Top Gun: Maverick, las dos entregas de National Treasure y varias de Transformers. Forbes estima que los patrocinios obtenidos por Leener para la F1 generaron al menos US$ 40 millones, una cifra que cubre una porción significativa de un presupuesto de producción que podría alcanzar los US$ 300 millones. A esto se añaden los millones que las marcas invirtieron en campañas de promoción cruzada, donde algunas compañías —incluso aquellas que no aparecen en pantalla— presentaron la película en anuncios de sus propios productos. “Cuando Toto Wolff (director ejecutivo del equipo Mercedes-AMG Petronas F1) se enteró de cuánto había recaudado para nuestro pequeño equipo, me ofreció trabajo de inmediato”, cuenta Leener con una sonrisa. “Jerry Bruckheimer estaba sentado allí mismo, y le dije: ‘No, estoy bien. Tengo la sensación de que trabajar para Toto puede ser un poco intenso’.” Si bien Leener es muy talentoso en su labor, el patrocinio en Fórmula 1 y la colocación de productos en la película son propuestas completamente distintas. Según Andrew Van de Burgt, fundador y director ejecutivo de The Race Media, colocar el logotipo de una empresa en el alerón delantero de un monoplaza de F1 cuesta al menos US$ 5 millones por año. En contraste, los patrocinios principales oscilan entre los US$ 30 millones en el extremo más bajo y los US$ 100 millones anuales para los equipos más populares. Dicho tipo de patrocinio ofrece exposición televisiva y prestigio por asociación. Sin embargo, Van de Burgt señala que hay docenas de marcas que invierten decenas de millones de dólares para participar en la Fórmula 1, aunque la mayoría de los aficionados no sepa qué es o qué hace la empresa. “Lo que realmente adquieren esas marcas es acceso al paddock y la oportunidad de conectar con otras grandes empresas con las que desean colaborar”, indica. “Si puedes cerrar 20 acuerdos multimillonarios porque estás sentado al lado del director ejecutivo o de la persona adecuada, eso justifica el gasto”, añade. El productor David Leener afirma que los US$ 40 millones en patrocinio que consiguió para ‘F1’ es la mayor cantidad de su carrera, posiblemente la más alta de todos los tiempos. La colocación de productos en el cine, en cambio, se vende tradicionalmente en segmentos de tres a cuatro segundos acumulados en pantalla de “exposición clara e identificable”, según Leener. Su valor varía en función de la cantidad de logotipos, menciones verbales o usos que aparezcan en esos breves momentos, y puede costar a una marca entre US$ 250.000 y un millón. A primera vista, el patrocinio cinematográfico parece ser una opción mucho más asequible. Sin embargo, en una película de carreras, esos segundos se acumulan rápidamente. A diferencia de, por ejemplo, una producción de Marvel, la imagen corporativa está tan integrada en la cultura de la F1 que ver los autos y la vestimenta de los pilotos plagados de logotipos aporta autenticidad a la película, en lugar de restarle credibilidad. “Puedes insertar el concepto de tu producto en cualquier contexto, pero sin duda es mucho más sencillo cuando la colocación del producto está intrínsecamente ligada a la trama”, afirma David Barrett, director ejecutivo de Expensify, la empresa de software ubicada en Portland, Oregón, que patrocina al equipo ficticio APXGP que encarna Pitt. “Se sintió natural”, señala. El trabajo de productores como Leener requiere una estrategia de ventas de doble filo. Primero, debe convencer a las marcas de que invertir en una película es valioso, aunque no haya una manera concreta de medir el retorno de la inversión. Segundo, necesita persuadir al director de que el patrocinio aportará valor a la película. En ese punto intermedio surge un campo minado de partes interesadas. En el caso de F1, Leener no pudo reclutar marcas que compitieran con los socios principales del evento ni con Apple. Esto dejó afuera a la lucrativa categoría de electrónica de consumo. Colaboró con agencias para identificar marcas como Expensify que resultaran atractivas y aceptables para todas las partes implicadas. Según Stacy Jones, otra veterana con 30 años de experiencia en la colocación de productos y directora ejecutiva de una de estas agencias, Hollywood Branded, reunir esta selección de marcas le llevó tres años de trabajo arduo. “Esta fue la más complicada de todas, la película más difícil jamás producida en Hollywood en cuanto a colaboraciones con marcas”, sostiene Jones. “Reformuló cualquier comprensión de lo que puede lograr la colocación de productos. Nunca antes había sucedió a esta escala”, añade. Afortunadamente, Leener logró ganar la confianza de los productores del filme. Colaboró por primera vez con Bruckheimer y el director Michael Bay en Armageddon en 1998, cuando el rol de la colocación de productos era más conocido como “recursos de producción”, ya que se dedicaba principalmente a conseguir artículos gratuitos de las marcas para reducir el presupuesto, sin intercambio monetario. Los patrocinios pagos eran una novedad relativamente reciente y la financiación era escasa. Se sabe que Steven Spielberg originalmente incluyó M&Ms en el guion de ET de 1982, pero Mars, la empresa matriz de M&Ms, no aprovechó la oportunidad. Luego, los productores se acercaron a Reese’s Pieces, después de que Hershey’s aceptara pagar un millón de dólares en un acuerdo de promoción cruzada. Pocas semanas después del estreno, se reportó que las ventas de Reese’s Pieces se triplicaron. En otro caso célebre, Ray-Ban experimentó un aumento repentino en las ventas tras pagar, según se informa, US$ 50.000 al año para que sus gafas aparecieran en decenas de personajes de cine y televisión, incluido Tom Cruise en Risky Business, de 1983. Incluso en ese entonces, las películas de carreras eran el mayor atractivo. Exxon supuestamente pagó US$ 300.000 en 1990 para aparecer en la película Days of Thunder de Nascar, protagonizada por Cruise. Leener sostiene que el negocio de la colocación de productos creció considerablemente en la década de 2000, cuando el potencial comercial de las películas taquilleras empezó a afianzarse a nivel global. Participó en National Treasure, Herbie: A Toda Carga, Piratas del Caribe: El Cofre del Hombre Muerto y, finalmente, en la franquicia Transformers, que, según él, abrió la puerta a ingresos multimillonarios a través de integraciones de marca. Recordando un momento memorable, Leener relata cómo presentó a Bay una empresa lechera china para Transformers: Dark of the Moon, aprovechando lo absurdo de la pajita de plástico del producto para crear un momento simpático con el actor Ken Jeong. Cuando se dio cuenta de que el dinero que recaudaba por colocación de productos iba a parar a las arcas del estudio en lugar de al presupuesto de producción, ayudó a negociar para que Bruckheimer y Bay pudieran invertir cualquier suma obtenida de esos acuerdos. Según Leener, esta cláusula contractual se extendió a todos los cineastas reconocidos y alineó aún más los incentivos para crear momentos de marca efectivos. En una película de alto presupuesto, por ejemplo, un día de rodaje puede costar entre US$ 200.000 y US$ 400.000. Si Leener vende un solo anuncio de tres segundos, eso podría representar un día adicional de filmación para perfeccionar una escena de acción. Esta práctica ha cobrado especial relevancia en los últimos años, con el incremento de los presupuestos cinematográficos a niveles astronómicos. Los éxitos de taquilla de verano suelen superar los US$ 250 millones en producción, además de otros US$ 100 millones en promoción, lo que dificulta en gran medida que una película logre ser rentable. Y hay mucho en juego para Apple, que es relativamente nueva en el ámbito de la producción cinematográfica. “Para la F1, la rentabilidad no es alta; es prácticamente estratosférica”, señala Brandon Katz, director de análisis y estrategia de contenidos de Greenlight Analytics. “Un fracaso podría significar que esta sea la última gran apuesta de Apple en el cine. Podrían retirarse por completo de la industria si esto no resulta. Todos en el sector están interesados en ello”, advierte. Por supuesto, el valor de la F1 para Apple va mucho más allá de la recaudación taquillera, sostiene Katz. Si la película tiene éxito —los analistas predicen que recaudará entre US$ 50 y US$ 75 millones en su fin de semana de estreno— podría, teóricamente, afectar las suscripciones a AppleTV+ o al paquete Apple One. Incluso podría incentivar a Apple a competir por los derechos audiovisuales de la Fórmula 1 una vez finalizada la temporada 2025. Los patrocinadores de marcas están adoptando una perspectiva similar y más amplia. Una enseñanza que dejaron éxitos como Barbie y Wicked fue el potencial de las películas para transformarse en eventos culturales que atraen tal atención que incluso llegan a quienes no asisten a cines. Además, generan muchas más transacciones financieras que la mera venta de entradas. Para la F1, la marca de relojes IWC Schaffhausen, que también colaboró con Leener y Bruckheimer en Top Gun: Maverick, lanzó un trío de nuevos relojes, incluido uno de US$ 27.900. Tommy Hilfiger lanzó una línea completa de ropa urbana, que incluye una campera universitaria de satén valorada en US$ 490. Por su parte, Mercedes está comercializando una edición limitada del GT 63, cuyo precio base es de US$ 191.550, cada uno con la marca APXGP. Incluso KFC, una compañía que no aparece en la película, ha estado publicando comerciales donde se ve el auto APXGP haciendo una parada en boxes en su ventanilla de autoservicio. Barrett sostiene que la atención generada ya ha comenzado a rendir frutos para Expensify, incluso antes del estreno de la película. El auto APXGP, con la marca de la empresa, apareció en los videos musicales de Ed Sheeran, Tate McRae, Don Toliver y Doja Cat. Adicionalmente, el vehículo está disponible en el videojuego F1 de EA Sports, todo esto sin que la empresa haya tenido que gastar un dólar adicional. Al día siguiente del lanzamiento del tráiler de la película, en julio pasado, Jim Cramer de CNBC, realizó un monólogo de tres minutos sobre el potencial de las acciones de Expensify y otras marcas presentes en la película. Esto provocó que las acciones de la compañía alcanzaran 17,7 millones de transacciones, en comparación con un promedio de 540.000 en un día normal. En la Gala del Met, a principios de mayo, el astro de la Fórmula 1, Damson Idris, llegó al museo conduciendo el auto de Expensify y lució el traje ignífugo de la marca en la alfombra roja. Barrett asegura que la empresa experimentó un incremento del 400 % en el tráfico web y en las suscripciones a sus productos esa noche, en comparación con un lunes habitual. Además, como señala Barrett, si al público le fascina la F1, la seguirá viendo durante años. Y cada vez que Pitt aparezca en pantalla con el logo de Expensify prominente en el pecho, la compañía podría recibir un impulso. “Esto es algo que perdurará para siempre”, afirma. “Debes comprender que estás participando en algo mucho más grande de lo que pensabas. Solo necesitas perseverar y dejarte llevar por el camino”, concluye. *Con información de Forbes US.
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