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Parana » Informe Digital
Fecha: 14/06/2025 18:51
La comunicación no es únicamente un canal de expresión; se trata de una herramienta estratégica para la construcción del poder. En sectores como el agropecuario, el energético o el tecnológico, contar con poder comunicacional implica mucho más que visibilidad: se traduce en influencia. Esto implica poder incidir en las políticas públicas, en los imaginarios sociales y en las decisiones de inversión. El poder no es algo que se posee, sino que se forja. Quien no sepa interpretar los signos de los tiempos, perderá no solo legitimidad, sino, a la larga, también competitividad. Escuchar va más allá de monitorear medios o analizar tendencias. Es mucho más que estadísticas. Escuchar significa comprender el cambio de época, identificar tensiones culturales y entender hacia dónde se dirige la sociedad. Implica generar empatía, considerar al otro y valorarlo. Además, es el primer acto de cualquier estrategia comunicacional que busque tener un impacto real. Allí donde hay un relato genuino, hay posibilidad de transformación. A diferencia del marketing tradicional, que se enfoca en posicionar productos y beneficios específicos, la comunicación estratégica crea sentido. No se trata de vender, sino de generar legitimidad como base de la competitividad, articular una narrativa compartida y movilizar apoyos. Muchos sectores invierten millones en publicidad, pero no consiguen consolidar su imagen en la opinión pública —y mucho menos entre formadores de opinión como periodistas, políticos o líderes de opinión— como protagonistas del desarrollo nacional. Además, suelen carecer de una visión orientada al futuro, anclada en valores y abierta al diálogo con la sociedad. El sector agropecuario argentino ilustra este punto de manera elocuente. Aquellos que sigan la conversación sobre el agro en redes sociales, espacios institucionales o foros informales de WhatsApp podrán notar, en conversaciones reiteradas, un conflicto no resuelto en el ámbito comunicacional y representativo. Se evidencian tensiones, que van desde desconfianzas entre los distintos eslabones de la cadena, hasta desacreditaciones específicas y reclamos cruzados, relatos que no se alinean. Por otro lado, existen valiosos esfuerzos individuales y grupales, desde productores hasta técnicos, comunicadores, científicos y cámaras. Sin embargo, en términos generales, los mensajes quedan atrapados en circuitos endogámicos que refuerzan el aislamiento. El paradigma del termo, la boina y el mate está en transformación, pero aún coexiste con imágenes más actuales de un campo que se recorre tanto a caballo como con drones, que siembra combinando tradición con datos satelitales. El actor social está evolucionando, y la pregunta clave es: ¿Cómo se presenta hoy el agro argentino ante la sociedad? ¿Es este un tema que le preocupa? Ante esta situación, el sector continúa atado a dos corrientes defensivas: por un lado, el legítimo reclamo por la eliminación de las retenciones; por otro, una defensa técnica adecuada de los sistemas productivos, basada en discursos de sustentabilidad, que omiten una narrativa orientada hacia el futuro, que recupere una agenda productivista capaz de reposicionar al agro como un actor central del desarrollo nacional (tal vez debido al trauma de haber sido injustamente estigmatizado por un activismo que denunció sin fundamento que toda producción contamina). A esto se suma una polarización simbólica: el arquetipo del “Patroncito de Estancia” convive con el del “Yuppie corporativo”. Ambos extremos simplifican y debilitan la voz auténtica del productor, que parece descreer de los comunicadores y de sus representantes institucionales. La comunicación se percibe casi como una amenaza, como una lucha territorial por la voz, más que como un proceso de creación de sentido conjunto. Agricultura de precisiónArchivo En este contexto, surge el desafío y la oportunidad de recuperar la agenda productivista, de pasar de un relato defensivo a la creación de un futuro de grandeza. La agroindustria se fortalece cuando a la conversación técnica se suman la visión política, la narrativa estratégica y la incidencia en el diseño de políticas públicas que permitan al sector desplegar todo su potencial. Sin políticas de apoyo, la narrativa se transforma en un ejercicio retórico; es por ello que el sector necesita ganar poder comunicacional y político, para poder tener voz en las mesas donde se deciden las reglas del juego y el rumbo del país. No se trata de un cambio superficial, sino de uno estructural. Es necesario elevar el relato sectorial hacia una visión de país que valore el desarrollo y la generación de riqueza, pero también lograr condiciones concretas para que esa visión se concrete. Esto requiere políticas públicas que faciliten la inversión, promuevan la innovación, mejoren la competitividad regional y fortalezcan la cadena de valor. Sin políticas habilitantes, el relato queda en intenciones; el desafío es generar la influencia necesaria para traducir esas ideas en políticas que impulsen el crecimiento de toda la agroindustria. Dicha agenda debería presentar al agro como un ecosistema de innovación y tecnología, con un impacto real en empleo y desarrollo regional, y con propuestas concretas en logística, infraestructura y sostenibilidad. Una narrativa que no niegue la tensión ambiental, sino que la aborde de manera responsable, posicionando al agro no solo como fuente de divisas, sino como generador de riqueza, conocimiento y futuro. Para ello, es esencial contar con condiciones adecuadas de producción: reglas claras, un marco impositivo competitivo y políticas públicas que lo impulsen, en lugar de frenarlo. Asimismo, es necesario fortalecer la articulación interna de la cadena agroindustrial y su integración con el resto de la economía, para lograr un efecto multiplicador que potencie la producción a través de un crecimiento exponencial en el agregado de valor. De esta manera, el sector estará listo para alcanzar ese objetivo compartido durante más de cuatro décadas: convertirse en el supermercado del mundo, una vez que se normalicen los mercados internacionales. Esta agenda también debería enfocarse en mejorar significativamente la competitividad regional, mediante el desarrollo de clusters, hubs de innovación y nodos logísticos que devuelvan sentido común y fluidez al comercio agropecuario dentro del país. El campo argentino tiene raíces profundas, una rica historia, un presente activo y un futuro prometedor. Cuenta con innovación, arraigo y capacidad de transformación. Pero para que esa fuerza se traduzca en un crecimiento real, necesita comunicar con propósito, ganar poder y participar de manera activa en la definición de las políticas que le permitan desplegar todo su potencial. Hoy, más que nunca, el agro puede salir del ruido interno, proyectar una narrativa común y recuperar su lugar como actor estratégico del desarrollo argentino. Porque cuando un sector se comunica con claridad, no solo defiende lo que es, también recupera su protagonismo y allana el camino hacia todo lo que puede ser. Quizás sea momento de repensar la comunicación del sector. Una que escuche, unifique y represente a todos. Una que reconozca que en una semilla hay más tecnología que en los chips más modernos, y que en un gramo de suelo habita la esperanza de millones de argentinos que anhelan vivir en un país que crece y se desarrolla. Una comunicación auténtica y transformadora, que devuelva al agro el poder de compartir sueños, generar consensos y transformar esos sueños en políticas públicas concretas que generen prosperidad para todos. En comunicación, el momento de sembrar siempre es ahora. El momento de crecer juntos, también. ————- La autora es consultora en comunicación, estrategia y coaching
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