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Buenos Aires » Infobae
Fecha: 30/04/2025 16:38
Circle to Search: La nueva función que convierte cualquier elemento visual en punto de partida para descubrimientos inmediatos En un sector donde las campañas tradicionalmente se medían en meses, la inteligencia artificial ha irrumpido para redefinir las reglas del juego. La irlandesa Lorraine Twohill, una visionaria del marketing digital con una trayectoria de más de 22 años en Google, lidera esta transformación. Desde su incorporación en 2003 como Head of EMEA Marketing y, desde 2009 como Chief Marketing Officer (CMO) durante más de 16 años, Twohill ha impulsado una visión donde la tecnología no es solo una herramienta de optimización, sino un verdadero socio creativo capaz de materializar ideas que antes parecían inalcanzables. Su liderazgo, que la convirtió en la primera ejecutiva de marketing de Google fuera de Estados Unidos, se cimentó tras una destacada carrera en empresas como Burns Philp, Dreamticket.com y Opodo. “La velocidad de lanzamiento ha cambiado dramáticamente", afirmó Twohill en una reciente conversación con Tiffany Rolfe, directora creativa global de R/GA, en la conferencia "Possible“. Un ejemplo elocuente de esta nueva realidad es la reciente campaña integral que su equipo completó en tan solo 10 días, un plazo impensable en la era pre-digital. Esta perspectiva disruptiva es un reflejo de la filosofía de Twohill, cuya formación en Marketing Internacional y Lenguas por la Universidad de Dublín ha sido la base para impulsar una constante innovación basada en datos, sin perder de vista la esencia humana del marketing. Su liderazgo continuo en Google, como CMO desde hace más de una década y media, subraya su papel fundamental en la evolución del marketing a escala global. Tres áreas de impacto inmediato La ejecutiva identifica tres terrenos donde la tecnología ya muestra resultados tangibles: productividad diaria, medición de medios y producción creativa. En el ámbito de productividad, que califica con una “A”, destaca cómo las herramientas de IA generan borradores iniciales para publicaciones, resumen cadenas interminables de correos y toman notas automáticas durante reuniones. “Devolverle, aunque sea, unos minutos al día a nuestros equipos, que están increíblemente ocupados, crea un valor real”, subraya. Para la medición publicitaria, un campo donde la compañía ha invertido durante años, la fase actual permite impulsar significativamente el retorno de inversión con análisis prácticamente instantáneos. Dos visiones complementarias: Tiffany Rolfe (izquierda) conversa con Lorraine Twohill (derecha) sobre el equilibrio entre eficiencia e imaginación en la era digital De la eficiencia operativa a la imaginación sin límites Aunque la producción creativa con IA todavía está emergiendo, ya ofrece ventajas innegables. Lo inmediato es la agilidad: campañas multinacionales que antes requerían hasta 12 semanas para adaptarse, ahora se implementan en más de 50 países en cuestión de días. Sin embargo, el auténtico potencial transformador va mucho más allá. “Existe una enorme oportunidad para liberar la imaginación y la audacia con grandes ideas que antes simplemente no podíamos ejecutar", afirma la estratega digital, señalando hacia un horizonte donde la tecnología no solo comprime tiempos, sino que materializa conceptos previamente irrealizables. Catalizador de crecimiento, no solo de ahorro En tiempos de incertidumbre económica, la alta ejecutiva enfatiza que la IA debe verse como un "motor de crecimiento" y no simplemente como herramienta para reducir costos. Su objetivo fundamental: "impulsar mejores resultados de manera más eficaz" para la empresa. Las pruebas creativas ejemplifican esta evolución. Tradicionalmente, evaluar diferentes versiones publicitarias podía llevar semanas. Ahora, la tecnología permite probar y optimizar creatividades casi en tiempo real, asegurando que solo se difundan las versiones de mayor impacto y eliminando debates subjetivos del proceso. Otro avance significativo es la creación de "perfiles basados en IA" (como una persona Gen Z virtual) para evaluar ideas frente a audiencias específicas. “Es extraordinariamente más rápido y genera más investigación”, destaca la CMO de Google, subrayando cómo esta retroalimentación acelerada potencia resultados de negocio. Veo 2: el poder generativo de la IA de Google libera un universo visual instantáneo. Narrativas colaborativas y personalización a escala Una de las posibilidades más fascinantes es la capacidad de "casi cocrear con el consumidor“. Twohill describe una iniciativa donde usuarios enviaban relatos sobre sus viajes favoritos, que luego se transformaban en videos personalizados en apenas 24 horas mediante IA, algo “completamente imposible anteriormente”. La personalización del robot Android representa otro caso paradigmático. La tecnología permite a usuarios y desarrolladores adaptar la icónica mascota subiendo sus propias fotos. “Esto genera cientos de miles de expresiones únicas de marca sin necesidad de aprobaciones individuales", explica la directiva, destacando cómo esta interacción fortalece el vínculo emocional con los usuarios. El talento humano: el verdadero motor de la innovación A pesar del entusiasmo tecnológico, la responsable de marketing es tajante: “La preocupación por la calidad ha existido siempre, mucho antes de la IA". Para la gigante tecnológica, cualquier contenido debe ser "Google great“, manteniendo estándares inquebrantables de excelencia. "El papel del creativo y del visionario es ahora más importante que nunca“, enfatiza. Se requiere talento y visión profesional para escribir las instrucciones precisas que guíen a la IA hacia resultados sobresalientes. “Lo que introduces en el sistema determina lo que obtienes”, aclara, subrayando la necesidad de entrenar los modelos con trabajos previos excepcionales. Como explica Twohill en una de sus reflexiones: "Lo que la IA realmente hace es acortar la distancia entre visión y realidad, pero la visión sigue siendo fundamentalmente humana“. Esta afirmación resume la filosofía que impulsa la revolución creativa en Google: la tecnología como amplificadora del potencial humano, nunca como su sustituto. 'Storytelling in the AI Era': Twohill y Rolfe analizan cómo la narración digital se transforma cuando la tecnología acorta la distancia entre visión y realidad Adoptando la transformación cultural Integrar la IA en los flujos de trabajo requiere más que implementar software; exige un cambio de mentalidad. Incluso en una empresa tecnológica como Google, existe un espectro de reacciones: desde el entusiasmo hasta el temor a equivocarse. La ejecutiva considera fundamental que los líderes den ejemplo, utilizando estas tecnologías abiertamente. “Necesitamos abandonar procesos rígidos y viejos hábitos“, recomienda, sugiriendo identificar a colaboradores entusiastas para capacitar al resto del equipo. Así, la revolución tecnológica no busca suplantar la creatividad humana, sino potenciarla exponencialmente. Con la dirección estratégica adecuada, la IA se convierte en una poderosa aliada para que las marcas construyan conexiones significativas en esta nueva era del marketing digital. “La tecnología por sí sola no es suficiente”, concluye Twohill. “El factor diferencial siempre será el ingenio humano que dirige estas herramientas hacia territorios inexplorados". Esta visión marca el camino hacia un futuro donde la colaboración humano-máquina crea posibilidades que ninguno podría lograr por separado.
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