De Hugo Gatti a la pausa de hidratación: ¿el primer antecedente del marketing dentro de una cancha de fútbol? | El Dia
Mucho antes de que las pausas de hidratación se transformaran en una escena habitual del fútbol profesional y de que las bebidas deportivas encontraran un espacio privilegiado dentro del espectáculo, un comercial televisivo protagonizado por Hugo Orl
Mucho antes de que las pausas de hidratación se transformaran en una escena habitual del fútbol profesional y de que las bebidas deportivas encontraran un espacio privilegiado dentro del espectáculo, un comercial televisivo protagonizado por Hugo Orlando Gatti ya había imaginado una interrupción del juego con fines publicitarios. Corría 1970 y, aunque se trataba de una ficción, aquella escena terminó anticipando una estrategia que décadas más tarde se volvería moneda corriente.
El recordado aviso mostraba al entonces arquero de Gimnasia y Esgrima La Plata dispuesto a ejecutar un saque desde su arco. Justo antes de hacerlo, un mozo ingresaba al campo de juego para ofrecerle una copa. Gatti bebía con absoluta naturalidad, retomaba la acción y, mediante un ingenioso montaje, su envío terminaba convirtiéndose en un gol de arco a arco. La secuencia estaba coronada por una palabra inventada que se convirtió en un fenómeno popular y quedó asociada para siempre al personaje del "Loco".
En aquellos años, la publicidad deportiva apenas daba sus primeros pasos y resultaba impensado que una marca irrumpiera dentro del desarrollo mismo de un partido. Sin embargo, aquel comercial rompía todos los esquemas: detenía simbólicamente el juego para introducir un producto en el centro de la escena, integrando la promoción al espectáculo futbolístico.
Una idea adelantada a su tiempo
Naturalmente, aquella interrupción no respondía a una necesidad fisiológica ni formaba parte del reglamento. Era simplemente un recurso creativo pensado para la televisión. Sin embargo, visto con la perspectiva que dan más de cinco décadas, resulta inevitable encontrar similitudes con las actuales pausas de hidratación, en las que el juego se detiene por algunos minutos y los futbolistas aprovechan para reponer líquidos mientras las cámaras enfocan ese momento.
La diferencia es sustancial: hoy esas pausas tienen una justificación deportiva y médica, especialmente en encuentros disputados bajo temperaturas extremas. No obstante, también representan una oportunidad comercial de enorme valor, ya que las transmisiones suelen concentrar allí buena parte de la exposición de patrocinadores vinculados a la hidratación y la nutrición deportiva.
Esa convergencia entre deporte, televisión y publicidad tuvo otro capítulo decisivo varios años después, cuando un seleccionado argentino dirigido por Carlos Bilardo popularizó el consumo de bebidas rehidratantes durante los partidos. Aquellas imágenes, repetidas una y otra vez por la televisión, terminaron consolidando una asociación entre alto rendimiento e hidratación que marcó un antes y un después en el marketing deportivo, sin que existiera aún una pausa reglamentaria como la que hoy contempla el fútbol internacional.
Del recurso publicitario a una práctica reglamentada
Las pausas de hidratación fueron incorporadas oficialmente muchos años después por los organismos que regulan el fútbol, primero como medida excepcional frente a temperaturas elevadas y luego como un recurso habitual cuando las condiciones climáticas lo justifican. Lo que nació como una decisión vinculada al cuidado de la salud terminó generando, inevitablemente, nuevos espacios para la publicidad dentro de las transmisiones.
Por eso, aquel viejo comercial de Gatti adquiere hoy una lectura diferente. Más allá de su carácter humorístico y de los trucos de edición que sorprendieron al público de la época, puede considerarse un curioso antecedente de la integración entre espectáculo, hidratación y marketing en el fútbol.
Quizá nadie imaginó entonces que aquella breve pausa para tomar una copa, filmada como una ocurrencia publicitaria, terminaría evocando una escena que hoy forma parte del paisaje habitual del fútbol mundial. No fue una pausa de hidratación en el sentido moderno del término, pero sí una idea que, con notable anticipación, insinuó cómo una interrupción del juego podía convertirse también en un poderoso espacio de comunicación comercial.
