Adidas y Nike convierten al fútbol en campo de batalla entre deporte, moda y nostalgia retro
La selección de fútbol de Estados Unidos disputa el Mundial con sus tradicionales camisetas Nike, pero en las tribunas abundan las casacas retro Adidas de 1994, relanzadas este año para capitalizar la nostalgia y disputarle protagonismo a su gran riv
La selección de fútbol de Estados Unidos disputa el Mundial con sus tradicionales camisetas Nike, pero en las tribunas abundan las casacas retro Adidas de 1994, relanzadas este año para capitalizar la nostalgia y disputarle protagonismo a su gran rival.
En marzo, Adidas reeditó la camiseta vintage de Estados Unidos y convocó al exdefensor Alexi Lalas, hoy analista de Fox Sports, para presentarla. La jugada se inscribe en una estrategia de marketing de emboscada que busca aprovechar el atractivo del fútbol fuera de la cancha.
El fútbol como deporte cultural y plataforma de moda
La marca alemana, histórico sponsor del Mundial durante casi seis décadas, intenta ganar terreno en su batalla permanente con Nike explotando la dimensión cultural del juego.
Aunque viene de beneficiarse con Lionel Messi y la selección argentina como campeones del último Mundial, Adidas apuesta cada vez más a productos retro y colaboraciones con celebridades y diseñadores de moda.
Un ejemplo es la zapatilla de fútbol Bad Bunny F50 Ghost Sprint, que saldrá a la venta por US$ 160 antes de la final de 2026, tras haber sido usada por el músico en un aviso mundialista de la marca.
Empezamos a apostar mucho más fuerte por la idea de que el fútbol es, digamos, un deporte cultural, sostuvo Sam Handy, responsable global de fútbol de Adidas, en una entrevista reciente en la sede de la compañía en Baviera.
No está claro cuánto aportan estas colaboraciones con figuras de la moda a los resultados de las grandes marcas deportivas, ni siquiera cuánto ganan vendiendo millones de camisetas de Messi.
Ventas millonarias, poca transparencia y presión de los inversores
Empresas como Adidas y Nike rara vez revelan cuánto gastan en el deporte, lo que dificulta que los inversores evalúen sus estrategias. Aun así, Bloomberg Intelligence estima que Adidas podría facturar 1.200 millones unos US$ 1.400 millones en ventas durante el torneo.
En el primer trimestre del año, la compañía registró 250 millones en ventas vinculadas al Mundial, con una demanda de indumentaria que saltó 31% interanual.
En paralelo, la fusión entre fútbol y moda se consolidó como estrategia central de marketing alrededor del Mundial, en un intento por diversificar la oferta más allá de camisetas y pelotas tradicionales.
Las compañías necesitan ese impulso. Las acciones de Adidas, Nike y Puma vienen cayendo desde comienzos del año pasado, mientras enfrentan una dura competencia de rivales enfocados en running como Hoka, New Balance y On Holding, que ahora planea su propio desembarco en el fútbol.
Cuando el Mundial no alcanza
Pese al alcance del torneo la final de 2022 fue vista por casi 1.500 millones de personas, las marcas no siempre logran capitalizarlo plenamente.
En 2022, Adidas tuvo dificultades para abastecer la demanda de la camiseta argentina de Messi tras la consagración en Qatar. Un año después, Nike fue criticada por no vender una réplica de la camiseta de la arquera inglesa Mary Earps en el Mundial femenino.
Mientras tanto, el jugador de Nike Cole Palmer, que apareció en la publicidad mundialista de la marca, ni siquiera fue convocado por Inglaterra este verano, un ejemplo de cómo la apuesta deportiva puede no alinearse con la realidad competitiva.
Hace aproximadamente una década, Adidas pagó US$ 800 millones a la FIFA para patrocinar torneos hasta 2030, según GlobalData. Este Mundial representa unos US$ 120 millones de ese acuerdo. La compañía declinó comentar sobre esas cifras.
Costos tan elevados corren el riesgo de restar inversión a otras áreas, como el running. Y los malos desempeños dentro de la cancha dificultan convencer a los consumidores de que los productos lifestyle vinculados al fútbol son atractivos.
Si destinás tantos recursos al Mundial, eso canibaliza tus esfuerzos en otras áreas, advirtió Ingo Speich, responsable de sustentabilidad y gobierno corporativo en Deka Investment, inversor en Adidas y Puma.
Nike intenta salir del pozo y vuelve a obsesionarse con el deporte
La acción de Nike se desplomó más de 70% desde su pico de 2021, mientras perdía participación de mercado frente a On y New Balance y dependía en exceso de zapatillas de básquet reconvertidas en productos lifestyle.
Su CEO, Elliott Hill, intenta revertir la tendencia con lo que definió como una obsesión por el deporte, relanzando el negocio central de running y señalando que el fútbol será el próximo foco.
De no tener ningún equipo en el Mundial de 1994, disputado en su propio país, Nike pasó a vestir en 1998 a varias selecciones, incluida Brasil, la campeona vigente. Su botín Mercurial azul y amarillo, con diseño ondulado que evocaba la playa de Copacabana, y un aviso televisivo con Ronaldo pateando una pelota dentro de un aeropuerto marcaron el inicio de su rivalidad futbolera con Adidas.
En esta edición, la estrategia de Nike incluye la campaña Rip the Script, con apariciones de figuras como LeBron James, Travis Scott y Kim Kardashian, reforzando el cruce entre deporte y cultura pop.
Nike le arrebata Alemania a Adidas
Como muestra de la intensidad de la competencia, Nike pasará a vestir a la selección alemana desde 2027, con un contrato reportado en 100 millones anuales. La empresa declinó comentar sobre el valor del acuerdo.
Actualmente, Nike provee uniformes a una docena de selecciones en el Mundial, incluidos candidatos como Francia, Brasil e Inglaterra. La compañía espera que estrellas como Kylian Mbappé, de Francia, y Erling Haaland, de Noruega que también clasificó a la fase eliminatoria sigan marcando goles y traccionando ventas.
Los productos asociados al fútbol tienen potencial para convertirse en éxitos masivos. La zapatilla Samba, creada por Adi Dassler para condiciones invernales en 1949, ayudó a revivir la fortuna de Adidas tras el colapso en 2022 de su franquicia de zapatillas Yeezy.
Las ventas de la división de calzado de Adidas alcanzaron 14.200 millones el año pasado, un 15% más que en 2022. Las acciones de la compañía se dispararon en los primeros dos años desde la llegada de su CEO Bjorn Gulden, exfutbolista profesional, que asumió a comienzos de 2023 y aumentó la producción de las Samba.
Puma también juega su partido en la moda
Según Arthur Hoeld, quien pasó de ser director comercial de Adidas a convertirse el año pasado en CEO de Puma, la marca del felino busca ir más allá del éxito de sus equipos como Marruecos y el Portugal de Cristiano Ronaldo y captar el interés de personas que no son fanáticas del fútbol mediante una estrategia centrada en la moda.
Su línea incluye un botín Ultra de US$ 250 en rojo, blanco y azul, diseñado junto al artista radicado en Brooklyn KidSuper para el jugador estadounidense Christian Pulisic. También desarrolló una camiseta de arquero y una colección de indumentaria de viaje junto al diseñador de streetwear neoyorquino Salehe Bembury.
Un equipo de fútbol tiene muchos momentos: cuando viaja, cuando entrena, cuando entra en calor, explicó Dominique Gathier, responsable de deportes de equipo de Puma. Creamos productos a medida para todo eso. Todos los artículos están a la venta.
Trébol retro, Jumpman y la batalla por la nostalgia
Adidas también movió fichas en el terreno simbólico: colocó recientemente su logo del trébol durante años reservado para productos lifestyle en las camisetas alternativas del Mundial de selecciones como Argentina, Alemania y España. La reedición de la camiseta estadounidense de 1994, roja, blanca y con efecto denim, forma parte de esa jugada más amplia.
Tengo tres, contó Donald Wine II, miembro del club de hinchas American Outlaws y responsable de un blog y un podcast sobre la selección estadounidense. Adidas quiere recuperar esa nostalgia para capitalizar no solo la parte financiera, sino también los corazones y las mentes de nosotros, los que vimos esos partidos en 1994 y podemos llevar esa memoria a la próxima generación, remarcó.
Mientras Adidas puso su trébol retro en camisetas, Nike respondió agregando el logo Jumpman de Michael Jordan en la camiseta alternativa azul que Brasil usó contra Haití.
No hacemos eso seguido, explicó Camilo Andrade, responsable de fútbol de Nike, en una entrevista el mes pasado. Ellos nos inspiraron a ver el juego de otra manera, con ese instinto creativo y ese fútbol ofensivo, destacó.
Hasta ahora, la presencia de Nike en el torneo nos da más confianza en que hay luz al final del túnel, escribió Sam Poser, analista de Williams Trading, en una nota reciente.
El fútbol, musa de la moda global
Para Adidas, la promesa del fútbol va todavía más allá del resultado deportivo. En un evento durante la Semana de la Moda de París del verano pasado, la marca presentó al fútbol como la musa definitiva de la moda e incluyó nuevos diseños de Grace Wales Bonner, a quien se le atribuye el impulso inicial del boom de las Samba y que hoy es una de las diseñadoras destacadas de Hermès.
Entre las novedades se cuenta una versión de US$ 350 del botín Predator en piel de serpiente, que Handy mostró en su oficina. No se parecen en nada a los clásicos botines blancos y negros del pasado.
Queremos ser la marca que esté exactamente en esa intersección entre deporte y cultura dentro del deporte más grande del mundo, definió el ejecutivo.
