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» Clarin
Fecha: 04/04/2026 08:23
Cuna de algunos de los nombres más importantes del diseño argentino, la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la UBA se convirtió recientemente en la locación para la campaña de invierno de Ay Not Dead. "The Many Faces of Ecstasy" es el nombre de esta propuesta que cruza moda, arte y un poco del contexto social que atraviesa a la Argentina. Porque la decisión de tomar las fotos en FADU no fue casual, sino un apoyo explícito a la educación pública y la industria nacional. "Creo que ir a FADU habla por sí solo. Es una fuente de generar diseñadores, arquitectos, marcas, productos. La campaña busca darle valor a eso y tomar conciencia de que Argentina tiene un valor gigante", destacó Diego Romero, uno de los dueños de la marca, en diálogo con Clarín. Con fotos tomadas por Sebastián Faena en exteriores e interiores del edificio de Ciudad Universitaria, Ay Not Dead presenta una propuesta cargada de referencias a la música y el cine, con prendas cómodas que evitan caer en el obvio estilo universitario, también conocido como "preppy". La colección combina comodidad con el glamour rockero que caracteriza a la marca y que representa también al estudiante FADU, que suele preferir looks atrevidos y fuera de lo tradicional, en contraste con estudiantes de otras facultades que también cursan en el predio, como los de Ciencias Exactas y Naturales. Aulas, pasillos, escaleras, largas mesas de trabajo, pizarrones y hasta la bandera argentina funcionan de escenografía para una campaña que pone al edificio que albergó y alberga al talento argentino en el centro, en un contexto en que la universidad pública se ve desprestigiada y la falta de financiamiento enciende las alertas en la comunidad educativa. "Me parece que la campaña lo pone de manifiesto desde lo visual. Quisimos decir eso: bancamos la educación pública y de calidad. Y sobre todo el desarrollo argentino", afirmó Romero, que además de ser uno de los fundadores de la marca está a cargo de la comunicación de Ay Not Dead. Desde que la campaña se difundió en redes sociales, recibió mucho apoyo, incluso desde las propias autoridades de la UBA, pero también hubo algunos detractores que denunciaron una banalización del lugar y la ausencia de expresiones explícitas en apoyo a la universidad pública argentina. "No nos gusta ser obvios. Después de todo, somos una marca de ropa y esta es una campaña de moda. Estamos mostrando nuestra colección, diseñada, creada y comunicada por una marca generada en este país. Ese es nuestro trabajo", indicó Diego, aunque marcó que Ay Not Dead "es una marca que siempre toma posición en los hechos culturales de Argentina". Romero destacó, además, la locación: "El edificio es impresionante y me parece que la campaña y las fotos lo demuestran. La arquitectura del lugar, cómo está concebida, es de un nivel estético increíble. La primera foto que publicamos de la campaña es del edificio solo, porque nos pareció super impactante. Espero que las imágenes hablen por sí solas". La carrera de Arquitectura nació a principios del siglo XX en el centro porteño, pero FADU tal como se lo conoce hoy llegó a Ciudad Universitaria hacia 1960, de la mano de los arquitectos Eduardo Catalano, Horacio Caminos, Eduardo Sacriste y Carlos Picarel, inspirados en las ideas de Le Corbusier. De Charly García a Tini Stoessel La campaña se presentó también con un video de la sesión de fotos en FADU, que vuelve a relucir las rincones de la facultad mientras suena de fondo Me siento mucho mejor, de Charly García, un tema que ablanda el corazón del más hater. García no es un artista ajeno a la marca. En enero, Charly pasó por el local de Palermo de la marca y se fotografió con algunas prendas de la colección de verano, rodeado por parte del equipo de AyNot, tal como se pudo ver en el Instagram de la marca. Llama la atención que la publicación inmediatamente previa muestra a Tini Stoessel usando prendas de la colección de verano. Dos universos artísticos que parecerían no tener nada en común, pero Ay Not Dead se encarga de juntarlos. "Eso habla de la vigencia de la marca, que viste desde Charly hasta Tini. Hay mucha mezcla generacional, apuntamos a una onda más que a una edad. Es una cosa de estilo", explicó Diego. Ay Not Dead nació en 2003 y en estos 23 años ha desarrollado una gran cantidad de propuestas que abordaban distintas cuestiones sociales. Por ejemplo, en 2005 presentaron su colección en la cancha de Boca, mucho antes de que el fenómeno fútbol se volviera cool, y en 2022 la modelo trans Amber Later fue la cara de la marca. Su primera campaña masiva fue en 2005, con un método muy innovador para el momento: el logo de la marca en rosa fluo en la parte de atrás de los colectivos. Gustavo Cerati pasó música en uno de sus desfiles y más recientemente, la escritora Mariana Enriquez protagonizó una de sus campañas. Una marca 100% atravesada por los fenómenos culturales. "La marca siempre estuvo muy relacionada con nuestros intereses culturales, de música, de arte, de cine. Hemos tenido relación con mucha gente de la cultura argentina. Es una marca un poco caprichosa de las cosas que nos interesan y nos gusta a nosotros. Tiene el gen nuestro y las decisiones las vamos tomando en ese sentido", dice Romero. Todo queda en familia Diego habla en primera persona del plural porque fundó la marca junto a dos de sus hermanos, Noel y Martín. En total, son cinco Romero, pero dos de ellos han elegido otros caminos profesionales. Los tres que sí optaron por entrar en la industria de la moda se dividen las tareas: Noel está a cargo del diseño de las prendas, Martín hace la parte administrativa y Diego la comunicación. -¿Cómo es el gen Ay Not Dead? ¿Qué influencia tuvo su crianza en el resultado de la marca? -Nuestros padres nos dejaron mucha libertad de elección sobre lo que queríamos hacer. Nunca tuvieron una postura conservadora, era libertad absoluta y creo que nos ayudó un montón. Después, las decisiones que tomamos y los intereses culturales, nuestra creatividad, a lo que nos dedicamos... No había ningún antecedente familiar en el rubro. Entonces empezamos sin entender nada de la industria, pero me parece que eso de alguna manera nos permitió ser muy libres. -Si tuviera que crear la marca desde cero, ¿qué cosas cambiaría? -Respecto a la construcción marcaria, honestamente no cambiaría nada porque me parece que lo hemos hecho muy bien. La marca tiene una identidad fuerte, que se construyó a lo largo del tiempo en base a decisiones que hemos ido tomando. Respecto a cómo manejar el negocio, ojalá hubiera tenido en 2003 la experiencia que tengo ahora. Pero respecto a la construcción marcaria, miro el camino hacia atrás y la campaña que acabamos de hacer, y está bien. -¿Qué lugar ocupa la universidad pública, y puntualmente la UBA, en su familia y en la marca? -Todo el equipo de producto de Ay Not Dead estudió en la UBA, lo mismo en el equipo de marketing. Mi hija acaba de terminar el colegio y va a ir a estudiar a FADU. La campaña busca valorar y cuidar todo ese desarrollo, que es generador de empleo y generador de marcas. -¿Eligen exclusivamente gente de la UBA para trabajar? -No, no es un requisito para entrar en Ay Not, pero no creo que sea una casualidad, porque nosotros escuchamos, tomamos entrevistas, vemos experiencias. La UBA te prestigia, nutre, es muy importante. -Además del equipo fijo de la marca, para esta campaña también eligieron trabajar con un elenco argentino y hasta musicalizar con un tema de Charly García. -Las fotos estuvieron a cargo de Sebastián Faena, un fotógrafo argentino que la rompe en el exterior y es recontra amigo nuestro, trabajamos hace años con él. Justina Ageitas es la modelo principal, están también Joaquín Ferra y Rosa Trosman, que desfiló hace poco para Moschino, una marca italiana de lujo a cargo de un diseñador argentino. Hay toda una situación de creatividad local y me parece que las imágenes lo muestran. Diversidad y sustentabilidad: los cambios culturales que atraviesan a la industria de la moda -A lo largo de estos 23 años, desde que existe Ay Not Dead, han habido muchos cambios culturales que atraviesan a la moda en todo el mundo. Algunos sectores reclaman más diversidad de cuerpos y las palabras "genderless" y "sustentable" se volvieron moneda corriente. ¿Cómo incorporan esto? -Lo genderless nos sale naturalmente. Hay un porcentaje muy grande de la colección que es unisex. Y nuestro público es más moderno, por decirlo de una manera. Las chicas van al perchero de hombre y muchos chicos van a buscar lo de mujer, porque les gustan las cosas chiquitas. Todo se mezcla, más allá de que nuestra colección tiene una parte importante que es unisex. Respecto al cuidado del medio ambiente es un tema que nos importa y nos interesa un montón, pero no es tan fácil desde la Argentina. Dentro de nuestro alcance intentamos tomar decisiones que ayuden, somos una marca de un consumo más lógico y moderado. Me parece que cómo hacemos el producto, la calidad de nuestras prendas, abogamos por un mundo un poco más consciente. Y obviamente trabajamos con fábricas en Argentina, de calidad, que respetan procesos. Todos nuestros empleados están en blanco. -¿Qué pasa con la diversidad de cuerpos? -Hay una cosa que me parece que es fundamental entender sobre este rubro, muchas veces castigado y criticado: es muy complicado desarrollar desde un mercado tan chico como es el argentino y tenemos que hacer lo mismo respecto al desarrollo de producto y desarrollo de la marca, que hace una marca global que tiene un mercado gigante. Intentamos tener la mayor variedad de talles posibles, pero en volúmenes chicos, como fabricamos nosotros, porque no somos una empresa masiva. No es tan fácil, pero sí lo que hacemos es tener en cuenta todos los tipos de cuerpo. -¿Y respecto de las modelos que eligen para hacer las campañas? -Hay una decisión y lo tenemos en cuenta. Esta es una industria que tiene una deuda en ese sentido y eso lo hemos cambiado en el último tiempo. Lo hemos considerado y hemos intentado comunicar de otra manera. No mostramos esa ridiculez de la moda de antes de los cuerpos esqueléticos, intentamos salir de eso, pero estoy seguro que no alcanza todavía. Me parece que es un desafío y tenemos que mostrar más diversidad, más cuerpos. Yo soy padre de tres hijas mujeres de 18, 14 y 11 años, así que soy muy conscientes de eso. Apertura de importaciones y la baja del consumo: cómo golpean a la industria textil -La industria textil en Argentina está atravesando un momento muy especial con la apertura de las importaciones y el boom de empresas chinas, como Shein, que producen de forma masiva a bajos costos. ¿Les afecta eso? -El contexto actual nos está perjudicando. No es que defendamos un tipo de economía cerrada, porque sufrimos muchísimo también el asunto de la economía cerrada durante otros gobiernos, porque no te permite materializar ideas y la inflación complica muchísimo. Pero el contexto actual es complicado. La baja de consumo está golpeando; las tasas de interés elevadas castigan muchísimo, el tipo de cambio. No soy un experto en economía, pero creo que intentar competir con el mundo y pelear desde acá con las tasas de interés que tenemos y el tipo de cambio atrasado, es difícil. Lo veo complicado y malísimo para la industria. La cantidad de puestos de trabajo que se pierden me resulta una pena y algunos son proveedores con los que nosotros trabajamos toda la vida. No lo veo bien. No está nivelada la cancha. Se destruye todo lo que se generó en esta industria desde la generación de marcas y producto, creo que habría que cuidarlo más de alguna manera. Sobre la firma Newsletter Clarín
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