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» Comercio y Justicia
Fecha: 30/05/2025 09:08
En la efervescente discusión global sobre el futuro, la sustentabilidad se ha consolidado como un imperativo ineludible para empresas y organizaciones. Sin embargo, el verdadero desafío no reside sólo en comprender su intrincada complejidad o en idear soluciones innovadoras sino en la capacidad de integrarla de manera genuina en el ADN organizacional y, más crucial aún, de comunicarla con una autenticidad que resuene con la demanda creciente de transparencia. La comunicación de la sustentabilidad no es un mero adorno sino la extensión natural y fidedigna de un compromiso profundo y transversal que emana de un saber hacer arraigado, constituyendo el pilar fundamental de la reputación y la credibilidad corporativa. El punto de partida de este recorrido es un conocimiento profundo y una capacidad de gestión que permea cada rincón de la organización. La clave aquí es que la sustentabilidad no es una gerencia más, un departamento aislado o una iniciativa de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) desconectada del core del negocio. Es, por definición, un eje transversal que atraviesa y salpica cada parte, cada proceso y cada estructura. Esta integración es la base sobre la que se construye una narrativa de sustentabilidad que sea genuina para todos los públicos de interés. Abordaje Para abordar la sustentabilidad, es fundamental aprender a mirar la totalidad con una perspectiva de 360°. Esto significa entender que la huella ambiental, social y de gobernanza de una empresa no se limita a su planta de producción o a su cadena de suministro. Abarca desde la obtención de materias primas hasta el impacto del producto en el consumidor final, pasando por las condiciones laborales, la diversidad, la innovación, la gestión de residuos entre otros factores. Un verdadero compromiso de sustentabilidad implica que, por ejemplo, el departamento de compras evalúe riesgos climáticos, que el de recursos humanos promueva la equidad de género, que el de I+D desarrolle productos con menor impacto y que el de operaciones optimice el uso de recursos siempre alineados a un propósito global. Cada área debe ser consciente de su rol y responsabilidad en la contribución a los objetivos de sustentabilidad, pues cada acción u omisión impacta la percepción de la empresa ante sus empleados, clientes, inversores y la sociedad en general. Este enfoque holístico requiere también comprender y respetar la complejidad desde una perspectiva interdisciplinaria. La naturaleza multifacética de los desafíos sostenibles demanda un diálogo constante y la colaboración entre diversas disciplinas y saberes. En una organización, esto se traduce en equipos multidisciplinarios con diálogos interáreas que buscan sinergias y en una cultura que valora la diversidad de perspectivas para abordar problemas complejos. La sustentabilidad, en este sentido, es un catalizador para la innovación y la eficiencia interna, al obligar a la empresa a pensar de forma integrada. Esta capacidad de integrar diversas visiones y traducirlas en acción refuerza la credibilidad interna y externa de la organización. La visión de sustentabilidad no es una declaración de intenciones vacía, sino que está anclada en políticas claras, indicadores medibles y una gobernanza robusta. Es la cúpula directiva la que debe liderar este cambio cultural, asegurándose de que el compromiso con la sustentabilidad se traduzca en decisiones operativas y estratégicas que permeen toda la cadena de valor. Este compromiso se fortalece al cumplir con las políticas, criterios y exigencias nacionales e internacionales de parte de los públicos, relacionada con el cumplimiento de estándares y la rendición de cuentas. Una gobernanza robusta y ética, alineada con estos criterios externos, es el cimiento de una reputación sólida y duradera, protegiéndola ante el escrutinio de los públicos de interés cada vez más exigentes. Finalmente, esta profunda comprensión y gestión se debe poder comunicar con simplicidad desde una perspectiva de la empatía. Paradójicamente, después de haber comprendido la totalidad y la complejidad, el desafío supremo radica en destilar ese conocimiento en mensajes claros, concisos y accesibles. Esta simplicidad es un reflejo de un profundo entendimiento de la realidad y de una capacidad para conectar con las preocupaciones de la audiencia, sin caer en el simplismo o la superficialidad. La comunicación efectiva no es sólo informar, sino construir puentes de entendimiento y confianza con los diversos públicos de interés, desde el consumidor final hasta el inversor institucional. Pasar a la acción Una vez que este saber hacer transversal y profundamente arraigado se ha gestado, la organización debe pasar a la acción. Aquí, la gran advertencia es la disociación entre el conocimiento y la implementación real, no basta con saber lo que hay que hacer si luego no se hace de verdad. En el ámbito corporativo, esto se traduce en la peligrosa trampa del greenwashing, donde la comunicación se desvincula de la acción. La clave del proceso de comunicación de sustentabilidad, y este es el punto central, no está prioritariamente en cómo se comunica. Por más que la creatividad, el diseño de campañas impactantes y la inversión en recursos comunicacionales sean necesarios y hagan que una marca se distinga en un mercado saturado de mensajes, su valor es nulo si las prácticas que se comunican no están basadas en acciones reales, concretas y verificables que la empresa tiene claras y sabe hacer. La forma puede seducir, pero el contenido es lo que construye la credibilidad y la confianza a largo plazo. Una empresa que habla de inclusión debe haber transformado sus políticas de recursos humanos. Sin acciones tangibles y medibles, cualquier esfuerzo comunicacional se desmorona ante el más mínimo cuestionamiento, erosionando la reputación construida. Es desde estas acciones auténticas que la organización puede comunicar eficazmente. Esto no es una simple difusión de información, sino la articulación estratégica de un relato que está anclado en la verdad de las operaciones. Implica seleccionar los formatos y lenguajes adecuados para cada interlocutor, porque se ha comprendido quiénes son esas audiencias y qué necesitan saber. La comunicación transparente de los logros (y también de los desafíos y las metas futuras) genera confianza. Informar sobre las prácticas de sustentabilidad con datos precisos, casos de estudio y testimonios creíbles es el combustible para que los consumidores tomen decisiones informadas, para que los inversores vean valor a largo plazo y para que los empleados se sientan orgullosos y comprometidos. Esta comunicación estratégica es fundamental para fortalecer la reputación y mantener una credibilidad inquebrantable ante todos los públicos de interés. En síntesis, la gestión orientada a la sustentabilidad es el pulso vital de una organización moderna, y su transversalidad es su fuerza motriz. La comunicación, entonces, es la voz que da testimonio de la auténtica transformación interna. La verdadera maestría en la comunicación de la sustentabilidad reside no en el ingenio del mensaje, sino en la solidez de las acciones que lo respaldan. Sólo cuando el conocimiento profundo se convierte en un quehacer visible y palpable en cada faceta de la empresa, la comunicación adquiere la potencia y la credibilidad necesarias para construir una reputación intachable, dialogar con cada uno de los públicos de interés y forjar el camino hacia un futuro más sostenible. Editorial del IARSE
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