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» Comercio y Justicia
Fecha: 28/05/2025 05:15
Por Sergio Castelli (*) e Irene Rivarola (**) En el dinámico universo de la propiedad intelectual, el activo marcario ocupa un rol estratégico en la construcción de valor de las empresas. Las marcas no sólo cumplen una función distintiva en el mercado, sino que se constituyen en signos capaces de condensar identidad, confianza y posicionamiento. En este contexto, resulta relevante analizar el reciente rediseño visual emprendido por Mercado Pago, que ha incorporado el color amarillo característico de Mercado Libre, su empresa matriz, como parte de una estrategia regional de unificación. La decisión de modificar la identidad visual no debe ser interpretada meramente como una cuestión estética o de diseño gráfico. Por el contrario, implica una maniobra cuidadosamente pensada desde el punto de vista marcario, donde confluyen criterios comerciales, comunicacionales y jurídicos. Mercado Pago ha mantenido su logotipo original en azul -símbolo distintivo de la fintech-, pero ha migrado su paleta cromática institucional al amarillo que históricamente ha identificado a Mercado Libre. Esta integración gráfica responde a un interés claro: reforzar la percepción de unidad entre ambas marcas dentro del ecosistema digital latinoamericano. Desde una perspectiva de propiedad intelectual, este cambio despierta consideraciones significativas. En primer lugar, el color en sí puede formar parte del signo marcario si cumple con los requisitos de distintividad y representación gráfica conforme a los ordenamientos nacionales e internacionales. Si bien los colores, por sí solos, no suelen ser registrables sin una forma específica de combinación, su incorporación sostenida y coherente en el tiempo puede generar lo que se denomina “secondary meaning”, es decir, una asociación mental directa del público consumidor entre el color y el origen empresarial. En este caso, el amarillo de Mercado Libre ha alcanzado un alto grado de distintividad en la región, lo que permite a Mercado Pago valerse de esa familiaridad visual para reforzar su identidad, sin diluir su propia marca. Este tipo de sinergias visuales son habituales en conglomerados empresariales que buscan consolidar una imagen uniforme, como se observa también en marcas como Google y sus distintos productos (Google Maps, Google Drive, etc.), donde el uso compartido de elementos visuales ayuda a consolidar confianza y reconocimiento. Desde el punto de vista legal, se trata de una estrategia de “branding extendido”, que puede conllevar la coexistencia de marcas con elementos comunes bajo titularidad compartida o relacionada. La clave reside en lograr un equilibrio: unificar sin confundir, diferenciar sin fragmentar. Para ello, es fundamental contar con un portafolio marcario bien gestionado, donde cada signo esté debidamente registrado y protegido en su clase correspondiente, incluyendo combinaciones cromáticas y elementos gráficos distintivos. El caso de Mercado Pago también ilustra cómo una estrategia visual coherente puede repercutir positivamente en el valor de marca. En efecto, la compañía fue recientemente reconocida en el ranking de Kantar BrandZ 2025 como una de las marcas más valiosas del mundo en el rubro de servicios financieros. Este tipo de distinciones no sólo consolidan el posicionamiento comercial, sino que también tienen un impacto directo en la valorización de los activos intangibles de una empresa. Cabe destacar que la decisión de mantener el logotipo azul -que ha identificado a Mercado Pago desde sus inicios- junto al fondo amarillo, evita una ruptura total con la identidad previa. Esta es una técnica frecuente en procesos de rebranding evolutivo, donde se busca preservar elementos de reconocimiento ya construidos mientras se avanza hacia una imagen renovada. Desde el enfoque jurídico, todo proceso de rebranding debe estar acompañado de una revisión exhaustiva del estado registral de los signos involucrados, la posible existencia de oposiciones por parte de terceros, y la actualización de manuales de marca, licencias, franquicias o acuerdos de uso existentes. En el caso de grupos empresariales que operan en múltiples jurisdicciones, la armonización visual requiere una adecuada estrategia de protección transnacional, que contemple los requisitos particulares de cada oficina de marcas. En síntesis, el paso de Mercado Pago hacia una identidad visual alineada con Mercado Libre constituye un caso paradigmático en términos de estrategia marcaria. La elección de un color no es accidental: es una apuesta por la familiaridad, la cohesión institucional y el fortalecimiento de la percepción del usuario. Como operadores jurídicos, este fenómeno nos interpela a considerar el valor de los signos más allá de su registro formal, y a pensar en la marca como un activo vivo, en constante evolución y profundamente vinculado a la experiencia del consumidor. (*) Agente de la Propiedad Industrial. (**) Abogada
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