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» Diario Cordoba
Fecha: 29/09/2024 09:49
En España hay más gasolineras que nunca. Ya son más de 12.600 estaciones de servicio operativas, según los últimos datos del seguimiento continuo que hace la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), los de cierre del pasado junio. El sector acumula récords después de tres décadas de crecimiento casi ininterrumpido año tras año (con las únicas excepciones de 2005 y 2019). El despliegue ha sido constante, pero lo que sí ha cambiado es quién es el protagonista de esa expansión del número de puntos de repostaje en carreteras y ciudades. Cuando el Gobierno de Felipe González puso fin al monopolio estatal de Campsa en 1992, había en España algo menos de 6.000 estaciones de servicio, menos de la mitad del plantel actual. Durante las primeras dos décadas de mercado liberalizado fueron las grandes petroleras, con Repsol y Cepsa a la cabeza, las que comandaron el despliegue progresivo de nuevas estaciones de servicio -tanto propias como abanderadas y propiedad de terceros-, al tiempo que aparecían también multitud de pequeños (algunos minúsculos) operadores independientes. El Ejecutivo de Mariano Rajoy lanzó en 2013 una reforma de la Ley de Hidrocarburos para impulsar la competencia en el sector y que provocó una sacudida cuyos efectos siguen redibujando aún hoy el mapa del negocio de las gasolineras. La nueva regulación impedía la apertura de nuevas gasolineras a las grandes petroleras en las provincias en que ya controlaban más de un 30% del negocio y levantaba casi por completo las restricciones administrativas para instalar nuevas estaciones en centros comerciales, hipermercados y polígonos industriales. España ha abierto más de 2.000 nuevas gasolineras en la última década. Pero en este tiempo las cuatro grandes petroleras han ido reduciendo el tamaño de sus redes (han perdido casi 500 puntos de venta), mientras que el crecimiento constante del sector lo han ejecutado operadoras independientes ajenas a las grandes redes y compañías con nuevos formatos de bajo coste. Gasolineras automáticas, minoristas independientes, estaciones vinculadas a cadenas de hipermercados y supermercados, cooperativas han roto el sector. Lo han partido en dos. Las ‘dos Españas’ del surtidor El año pasado el despliegue acelerado de las gasolineras ‘low cost’ desbordó el dominio histórico de las mayores petroleras, y por primera vez los gigantes tradicionales Repsol, Cepsa, BP, Galp y Disa/Shell controlan menos de la mitad de las gasolineras de España, según los datos de la memoria anual de la propia Asociación de Operadores Petrolíferos (AOP), que agrupa precisamente a las grandes petroleras que operan en el mercado español. El ‘boom’ de las estaciones de servicio alternativas, primero por el rápido despliegue de gasolineras en centros comerciales de Carrefour, Alcampo o Eroski -ya estabilizado en los últimos años- y ahora azuzado muy especialmente por el fuerte crecimiento de marcas de bajo coste como Plenoil, Ballenoil o Petroprix, ha provocado un terremoto comercial en el sector que está obligando a reaccionar a las grandes petroleras activando estrategias diferenciales y que, a la vez, está desatando movimientos corporativos. En apenas unos meses, Cepsa ha absorbido Ballenoil; los fondos Portobello y Tensile han tomado el control de Plenoil; y la italiana Eni ha cerrado la compra de Atenoil. El vuelco en el sector va más allá del número de gasolineras, y ahora alcanza también a la concentración de las ventas. En un sector que mueve en torno a 40.000 millones de euros al año, las redes de estaciones de servicios alternativas controlan ya más de la mitad de todo el negocio de distribución de combustibles, alcanzando una cuota conjunta del 52% hasta julio (con los hipermercados y supermercados con un 19% y las redes puramente ‘low cost’ y de marca blanca ya con un 33% del mercado), según los datos internos que manejan compañías del sector a los que ha tenido acceso ACTIVOS, el vertical económico de Prensa Ibérica. La batalla de la crisis energética Las gasolineras independientes avanzan ahora hasta cuotas de mercado récord tras el bache que sufrieron durante la crisis energética, provocado por la cruenta guerra de descuentos que lanzaron las grandes petroleras en plena escalada de los precios de los combustibles. Los gigantes nacionales sacudieron el mercado aplicando a sus clientes rebajas adicionales a los 20 céntimos por litro obligatorios fijados por el Gobierno, con lo que desbarataron el principal baluarte comercial de las redes de bajo coste al ofrecer combustibles incluso a precios inferiores a los de las gasolineras ‘low cost’. La batalla de descuentos emprendida por Repsol, Cepsa y BP hizo que la cuota de mercado de las gasolineras alternativas rompiera su tendencia creciente y cayera hasta el 45,6% en 2022 (frente al 46,1% de 2021), fundamentalmente por el fuerte descenso del negocio en las estaciones de supermercados mientras que las gasolineras ‘low cost’ aguantaban el tipo gracias a la apertura de nuevos puntos de venta. El choque entre las empresas del sector fue frontal: asociaciones de estaciones de servicio independientes llegaron a denunciar a las tres mayores petroleras por su estrategia comercial, basada en cobrar a las pequeñas altos precios mayoristas por los combustibles y aplicar agresivos descuentos a los clientes de sus propias gasolineras que -según se quejaban las ‘low cost’- hacía que los gigantes del sector estuvieran vendiendo prácticamente sin margen. La CNMC abrió una investigación y realizó registros en las sedes de las tres grandes petroleras, pero sólo mantiene activo un expediente sancionador a Repsol. Con el fin de los descuentos agresivos al diluirse la crisis energética, las gasolineras independientes volvieron a ganar peso y ya se quedaron a las puertas de dar el ‘sorpasso’ a las grandes petroleras el año pasado, concentrando un 48,7% del negocio al cierre de 2023. La balanza se está inclinando definitivamente ya este año. Gasolineras sin gasolineros, las más baratas “España tiene un sector un poco especial. En Europa se cierran estaciones de servicio, y aquí todos los años se abren más. Las reformas legales han hecho que proliferen estas fórmulas de negocio ‘low cost’”, explican desde la patronal petrolera AOP. “Los dos modelos de negocio, el tradicional y el de bajo coste, tienen cabida y pueden convivir. Son modelos radicalmente distintos. Y el cliente elige en función de lo que necesita”. O sólo repostar a bajo precio o tener opción de más servicios en la estación. Las redes de gasolineras de bajo coste, las que han disparado su expansión en los últimos años, tienen como principal reclamo comercial -casi único- ofrecer gasolina y diésel más baratos. El precio de venta al público de las compañías ‘low cost’ es generalmente entre un 10 y un 15% más barato que el de sus rivales tradicionales, según los continuos informes sectoriales de la CNMC y también los de asociaciones de consumidores. El último estudio de la OCU sobre el precio de los combustibles coloca a bonÁrea, el grupo leridano de supermercados que ya cuenta con 66 estaciones, como la cadena con las gasolineras más baratas. Le siguen como las más económicas otras marcas alternativas como GasExpress, GM Oil, Plenoil y Petroprix. En el extremo contrario, las redes con precios más elevados son IDS-Q8, Cepsa, BP, Repsol (también sus otras marcas Campsa y Petronor) y Shell. Un análisis que, con variaciones mes a mes, en lo básico refrenda la propia CNMC, que siempre sitúa en sus estudios entre los grupos con precios más caros a BP, Repsol y Cepsa y entre las redes más baratas a Plenoil, Petroprix, bonÁrea y Ballenoil. Las redes de estaciones ‘low cost’ se caracterizan por haber desplegado una estructura de costes reducida al mínimo (incluida la falta de personal comercial, obligando al autoservicio total al conductor), con instalaciones sencillas por lo general en ubicaciones que no son premium y en las que sólo se distribuye combustible sin más servicios extra. Un ahorro que, según destacan las compañías, se traslada al cliente en forma de rebaja del precio, lo que aparentemente ha servido para vencer las resistencias del conductor a usar gasolineras automáticas. Según un reciente estudio elaborado Plenoil -la mayor red española de gasolineras de bajo coste-, más de un 80% de los conductores nacionales ya ha repostado alguna vez en una estación de servicio desatendida, 20 puntos porcentuales más que hace apenas dos años. La proliferación de gasolineras sin gasolineros se ha disparado: el número de estaciones automáticas o desatendidas -en otro tiempo tachadas de modo peyorativo como ‘gasolineras fantasma’- se ha duplicado en apenas cuatro años, hasta los 1.700 puntos de venta, según los registros censales de la CNMC (los últimos datos de la Asociación Nacional de Estaciones de Servicio Automáticas, Aesae, elevan esa cifra hasta las 2.100 gasolineras sin personal). “El modelo con el perfil que el mercado más demanda tiene que crecer. Las estaciones automáticas son muy competitivas comparativamente, con precios más bajos, porque trasladan parte del margen que consiguen al cliente, no se lo apropian, mientras que las gasolineras tradicionales no bajaron sus precios cuando redujeron sus plantillas”, señala Manuel Jiménez Perona, presidente de Aesae. “Tanto las nuevas gasolineras como las que ya están operativas y se reconvierten optan por el modelo automático. El número de estaciones automáticas va a seguir aumentando, aunque quizá con crecimientos no tan fuertes, porque la pandemia fue un trampolín para la expansión”. Las grandes se posicionan Las petroleras tradicionales están reaccionando a los cambios en el mercado marcando diferencias al máximo con sus rivales ‘low cost’ o, en algunos casos, aliándose con ellos. Repsol se ha lanzado a transformar su red de gasolineras con el objetivo de convertirlas en grandes puntos comerciales multienergía (con combustible, biodiésel, recarga eléctrica, autogás…) y multiservicio (de alimentación, de mensajería…). Frente al minimalismo del bajo coste, con estaciones que sólo distribuyen gasolina y gasóleo y con precios ajustados como único baluarte comercial, Repsol -que controla la mayor red del mercado español con casi 3.300 puntos- se ha lanzado a configurar la ‘estación del futuro’ con una oferta creciente para captar y fidelizar clientes, que pueden incluso serlo sin llegar a repostar. Y, en paralelo, el grupo mantiene una ofensiva comercial mediante su estrategia de descuentos cruzados crecientes entre su compañía eléctrica y sus gasolineras y para los clientes de su plataforma de pagos y de fidelización Waylet. Repsol cerrará el año con más de 600 gasolineras que ofrecen combustibles renovables; tiene 740 estaciones con puntos de recarga eléctrica y otras 600 a la espera de activarlos; más de 700 gasolineras cuentan con tiendas Supercor por la alianza estratégica con El Corte Inglés hasta 2030; sirve en sus gasolineras más de 9 millones de cafés gracias a sus acuerdos con Starbucks y Nespresso; vende más de 14 millones de barras de pan cada año; en su red se pueden recoger y devolver paquetes de Amazon y de su rival Inpost; tiene acuerdos para servir comida caliente de Lizarrán y jamón de Enrique Tomás… e incluso en más de 60 gasolineras se puede hacer la colada en su servicio de lavandería. Cepsa ha optado, en cambio, por competir a la vez en los dos modelos de negocio con una estrategia de doble marca. Con su red de más de 1.500 estaciones con la bandera Cepsa se dirige al segmento premium (igual que sus rivales tradicionales Repsol, BP o Galp) con cada vez más productos y más servicios para el conductor. Pero con el mercado partido en dos, Cepsa ha decidido no renunciar al cliente que busca sólo precios más bajos y ha irrumpido de lleno en el negocio ‘low cost’ con la compra de Ballenoil en un movimiento que supone un terremoto para el sector. Una estrategia doble que ya han seguido otros gigantes petroleros internacionales con marcas secundarias de bajo coste como Shell Express o Esso Express. Repsol también hizo una incursión casi experimental similar con el lanzamiento, hace una década, de Campsa Express, y aún mantiene una decena de estaciones con esta enseña. El objetivo es llegar a todo tipo de clientes -los que buscan precio y los que quieren servicios complementarios- en un mercado que se ha partido en dos. Plenoil, puerta de los fondos al combustible barato Plenoil ha armado en menos de una década la red de gasolineras de bajo coste más extensa del mercado nacional, con 267 estaciones, y ya se ha convertido en protagonista de una de las mayores operaciones del segmento ‘low cost’. La gestora española Portobello Capital, en alianza con el fondo estadounidense Tensile, han cerrado un acuerdo para comprar el 80% del capital en manos de cuatro de sus socios fundadores. El quinto fundador y actual consejero delegado, José Rodríguez de Arellano, mantiene su paquete accionarial y seguirá al frente de la gestión. El grupo elevó sus ingresos hasta 1.100 millones el año pasado, un 15,7% más, y comercializó más de 970 millones de litros de combustible, un 40% más. Los nuevos socios impulsarán un potente plan de expansión para duplicar el la red, hasta 500 estaciones en 2027, al tiempo que el grupo iniciará en los próximos meses sus operaciones también en Portugal. Ballenoil, de lavacoches a segunda marca de Cepsa Ballenoil nació en 2010 como pequeña cadena de centros de lavados de automóviles (bajo la marca La Ballena Azul), pero tuvo que reinventarse por necesidad y diversificarse por el bajón de ventas en plena crisis financiera. La solución que encontró el grupo catalán fue probar a instalar surtidores de venta de combustible automáticos y competir con precios bajos. El invento cuajó. Ballenoil aceleró su expansión durante años, hasta contar ahora con más de 260 gasolineras ubicadas en suelo industrial (mucho más barato) y convertirse en una de las marcas de referencia del negocio ‘low cost’. El grupo ha protagonizado el gran movimiento de reordenación del sector al ser absorbida por Cepsa, el segundo mayor operador nacional y uno de los baluartes del segmento tradicional. Cepsa ha dado un giro a su negocio con la entrada directa en el ‘low cost’. La compañía reservará la marca Cepsa para el segmento premium y mantendrá la enseña Ballenoil y su modelo de negocio de bajo coste, impulsando su expansión hasta alcanzar 500 estaciones de bajo coste en 2027. Petroprix, el gigante de Jaén que se queda sin fronteras El alma de Petroprix es andaluza y tecnológica. Su fundador y consejero delegado, Manuel Santiago, es ingeniero de telecomunicaciones, y tras pasar por varios gigantes industriales y montar su propia empresa de diseño de plantas renovables, dio el salto a las gasolineras hace una década al calor de la liberalización. Con el municipio jienense de Martos como centro de operaciones, el objetivo era aplicar nuevas tecnologías a un sector que no las hubiera explotado lo suficiente, así que lanzó estaciones totalmente automáticas, con un software propio, con su diseño de todos los equipos… y todo para conseguir tirar los precios (presume de vender entre 10 y 20 céntimos más barato que sus rivales tradicionales). Petroprix opera directamente más de 160 gasolineras, la mayor red de bajo coste sin franquicias, y ahora ha lanzado su internacionalización con la primera estación en Portugal (el objetivo es tener 50 gasolineras en 2026 en el país vecino) y prepara el salto a Latinoamérica, con el foco puesto en Chile y Panamá.
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