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» Diario Cordoba
Fecha: 02/05/2024 11:13
Agua, alcohol y fragancias naturales. ¿Cuánto vale la receta del éxito de un perfume? ¿Cuánto vale la marca de una fragancia? A jugar por las expectativas de la salida a Bolsa de Puig, mucho. Con una valoración estimada de 13.900 millones de euros, el primer debut en los mercados en los últimos diez años demuestra la fortaleza que la industria de la belleza tiene en los mercados. La compañía salta este viernes a Bolsa a 24,5 euros por título, el precio más alto de la horquilla, que está valorada en 13.900 millones de euros. De ello presume la firma familiar española en su folleto de salida a cotizar, donde se compara con otros gigantes del sector como L'Oréal y Estée Lauder. Puig saca pecho, sobre todo, de la venta de perfumes sobre sus competidores. Las fragancias suponen siete de cada diez euros (72%) de la facturación de la compañía, gracias a marcas como Paco Rabanne, Carolina Herrera o Jean Paul Gaultier. No es de extrañar, por tanto, la importancia que la firma española da a sacar brillo a estas enseñas en cualquiera de los formatos que se pueda imaginar vinculados a la promoción y el márketing. Y es que, según el folleto de salida a Bolsa, en 2023, Puig invirtió 1.3338 millones de euros en publicidad y promoción, unos gastos que han ido in crescendo en los últimos ejercicios a un ritmo de casi 200 millones por año, partiendo en 2021 de 839 millones, escalando en 2022 a los 1.099,7 millones hasta alcanzar en el año previo al debut bursátil los 1.3338 millones. Estos gastos representaron el 31.1% de los ingresos netos en 2023, el 30.4% en 2022 y el 32.5% en 2021, indicando un enfoque continuo y evolutivo en las estrategias de publicidad y promoción, "adaptándolas a las características de los mercados locales para fomentar el reconocimiento y las ventas de sus productos", señala el folleto de salida a Bolsa de Puig. Marcas 'premium' En esta línea, los expertos destacan un enfoque estratégico hacia la "premiumización" y el crecimiento a través de la inversión en marcas. Así, los resultados de estas campañas se reflejan en los resultados de algunas enseñas clásicas de la firma española. Por ejemplo, Rabanne superó los 1.000 millones de euros en ingresos netos por primera vez, impulsado por el éxito continuado de fragancias como 1 Million y el crecimiento positivo de lanzamientos recientes como Phantom y Fame, lo que la convierte en una de las diez marcas de fragancias más importantes a nivel mundial. Precisamente, Rabanne es el paradigma de una enseña cuya estrategia de publicidad pone en el foco a una fragancia. Y es que, entre 2013 y 2015, el hasta entonces desconocido exjugador de rugby, Nick Youngquest, impactó al protagonizar el spot del perfume Invictus, de Paco Rabanne y los años no han hecho olvidar aquel impresionante físico, su mirada y sus aires de gladiador. Asimismo, el folleto también destaca otras enseñas como Carolina Herrera, que continuó mostrando un rendimiento fuerte con Good Girl, alcanzando las primeras posiciones en fragancias femeninas a nivel global y en EEUU en 2023. Por su parte, Jean Paul Gaultier también mostró un crecimiento significativo en 2023, especialmente con el éxito de los lanzamientos de nuevos productos como Scandal for Him y Gaultier Divine y el mantenimiento de la popularidad de fragancias existentes como Les Males y Classiques. De hecho, y vinculado a las campañas de márketing de esta enseña, el Teatro Coliseum de Barcelona acogió entre el pasado 4 y 21 de abril, fechas en las que se estaba gestando el anuncio de salida a Bolsa de Puig, el espectáculo ‘Fashion Freak Show’, donde el propio Jean Paul Gaultier dirige una obra que según sus propias palabras es "la historia de mi vida, de un niño que quiere convertirse en diseñador tras ver la película 'Falbalas' que mostraba una casa de moda". De hecho, el propio Marc Puig, presidente de Puig, recomendaba a sus amigos acudir a ver el espectáculo mientras estaba en cartelera en la Ciudad Condal. Por su parte, Banderas y Adolfo Domínguez, firmas en las que Puig es licenciatario, englobadas bajo el porfolio Premium Love Brands, generaron unos ingresos netos de 188.3 millones de euros. En este caso, y debido al segmento de población al que se dirige, la compañía apuesta en su estrategia de márketing por la consolidación de sus enseñas clásicas. La importancia que se da a esta área en las compañías de belleza también se pone de manifiesto por comparación. Y es que, en 2023, la partida presupuestaria que Puig, por ejemplo, destinó a la investigación y desarrollo de sus productos fue de 33,2 millones de euros. Previsiones de crecimiento La inversión en márketing no es una cuestión aislada de la firma española. De hecho, según el informe The State of Fashion 2024, elaborado por McKinsey, el 71% de los ejecutivos de moda planea aumentar el gasto en marketing de marca. El documento también refleja el cambio de tendencias del consumidor perteneciente a la denominada generación Z, los nacidos entre 1996 y 2010. A esta generación es a la única a la que, en su folleto de salida a Bolsa, Puig dedica varios puntos. Por un lado, les señala como "la primera generación nativa digital y que incremente aún más la importancia del comercio electrónico en el mercado de la belleza". Asimismo, hace referencia al lanzamiento de productos que capturan la atención de la Generación Z," utilizando narrativas armonizadas y creatividad convincente". De esta manera se deduce que Puig está constantemente introduciendo fragancias y productos de moda que se alinean con las tendencias y preferencias actuales de esta generación. "Es una gran noticia para una compañía de gran consumo que comercializa productos maduros como fragancias. La segmentación es clave en este tipo de compañías y dirigirse de forma diferenciada, con targets diferentes, a las nuevas generaciones es un acierto", asegura Carlos Torrecilla, profesor en el departamento de márketing de ESADE. Además, vinculado a los Z, el folleto señala los criterios de sostenibilidad, explicando que los integrantes de esta generación tiende a preferir marcas comprometidas con el impacto positivo en el planeta.
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